비리비리(Bilibili, 哔哩哔哩): ACG 마니아의 소규모 커뮤니티에서 중국 Z세대의 영혼이 된 플랫폼으로 — 17년간의 변천사
1. 서론 — "비리비리를 이해하려면, 먼저 중국 Z세대를 이해해야 한다"
중국의 온라인 비디오 산업을 이야기할 때, 텐센트 비디오, 아이치이(iQiyi), 유쿠(Youku) 같은 거대 플랫폼들이 먼저 떠오른다. 텐센트 비디오는 2019년 말 기준 일일 평균 사용자 2억 명, 유료 구독자 1억 명을 돌파했고(citation:7), 바이두(Baidu)가 설립한 아이치이는 '중국판 넷플릭스'로 불리며 1억 명 이상의 유료 사용자를 확보했다(citation:7). 알리바바 소속 유쿠는 월간 활성 사용자 5억 명, 일일 영상 조회수 8억 건을 기록하고 있다(citation:7).
그러나 이 모든 플랫폼과 근본적으로 다른 길을 걷고 있는 기업이 있다. 비리비리(Bilibili, 哔哩哔哩)다. 2009년 애니메이션·만화·게임(ACG) 마니아들을 위한 니치 플랫폼으로 시작한 비리비리는(citation:7)(citation:10), 현재 중국 Z세대의 '문화적 고향'이자, 가장 독특한 온라인 커뮤니티로 자리매김했다(citation:4)(citation:10).
2021년 기준 비리비리의 시가총액은 초기 대비 180% 상승한 약 420억 달러(약 55조 원)에 달했고(citation:4), 매출은 전년 대비 77% 증가한 120억 위안(약 2조 3,000억 원)을 기록했으며(citation:4), 유료 사용자 1,700만 명, 월간 활성 사용자(MAU) 2억 200만 명(citation:9)을 보유한 상태였다.
그러나 비리비리의 진정한 독창성은 숫자에 있지 않다. 중국의 연구자들은 비리비리를 "'비디오 플랫폼에 커뮤니티가 붙은 것'이 아니라, '커뮤니티 기반 플랫폼에 비디오가 통합된 것'"으로 재정의해야 한다고 주장한다(citation:4). 비디오는 제품(product)이 아니라 커뮤니케이션 매체(communication medium)이며, 커뮤니티의 초점(focal point)이라는 것이다(citation:4).
이 글에서는 2009년 ACG 마니아의 소규모 커뮤니티에서 출발하여, 중국 젊은 세대의 문화적 정체성을 형성하는 플랫폼으로 성장한 비리비리의 역사를 깊이 있게 조명한다.
2. 창립과 탄생 — 2009년, ACG 마니아들의 놀이터
2-1. 도키도키 동영상 커뮤니티의 시작
비리비리는 2009년 중국에서 설립되었다(citation:7). 설립 초기에는 일본 애니메이션, 만화, 게임(ACG)에 특화된 니치 동영상 플랫폼이었으며(citation:7), 당시 중국 인터넷 문화에서 소수이지만 열정적인 ACG 마니아층을 위한 공간으로 기능했다.
비리비리의 가장 상징적인 기능은 '단무(弹幕, Danmu)' 시스템, 즉 '탄막 댓글'이었다(citation:7). 이 기능은 사용자가 영상을 시청하는 도중에 댓글을 남기면, 그 댓글이 화면 위를 가로지르며 지나가는 형태로 표시되는 혁신적인 상호작용 방식이었다(citation:7). 수백, 수천 명의 시청자가 동시에 남긴 댓글이 화면 위를 흐르는 모습은, 마치 수많은 관객이 함께 같은 공간에서 영상을 보는 듯한 '공동 시청(co-viewing)' 경험을 만들어냈다(citation:10).
이 탄막 문화는 이후 비리비리의 핵심 정체성이 되었으며, 중국 온라인 비디오 산업 전반에 걸쳐 하나의 새로운 콘텐츠 소비 패러다임으로 자리잡았다(citation:10).
2-2. 100문항 시험 — 커뮤니티의 질을 지키는 울타리
비리비리가 다른 플랫폼과 가장 뚜렷이 구별되는 점 중 하나는 '100문항 시험' 제도다(citation:4). 정회원(full member)이 되려면 비리비리가 출제하는 100문항의 퀴즈를 통과해야 했다(citation:4). 이 시험은 ACG 지식, 인터넷 문화, 비리비리 커뮤니티 규범 등을 포괄하며, 빠른 사용자 성장을 희생하더라도 커뮤니티의 질과 문화적 정체성을 지키겠다는 의도적 선택이었다(citation:4).
이 '느린 성장' 전략은 결과적으로 강력한 커뮤니티 결속력과 사용자 충성도를 만들어냈다. 연구진은 "비리비리의 코호트 유지율(retention rate)은 인상적"이라며, "새로운 스타트업이 동일한 효용·사회적 지위·엔터테인먼트 구조를 제공할 수 있겠지만, 비리비리의 커뮤니티라는 희소한 자산은 복제하기 어렵다"고 분석했다(citation:4).
3. 커뮤니티의 날개 — "커뮤니티가 해자(Moat)다"
3-1. 성장 루프(Growth Loop)의 작동 원리
비리비리의 성장 모델은 전통적인 플랫폼과 다르다. 연구진은 이를 '커뮤니티 기반 비디오 플라이휠(community-led video flywheel)'로 정의한다(citation:4). 사용자가 콘텐츠를 보러 오고, 커뮤니티에 머무르며, 새로운 사용자가 유입되면 더 많은 크리에이터가 등장하고, 각 코호트의 탄막·댓글 기여가 콘텐츠를 더욱 고유하게 만들어 플랫폼 경험을 차별화하는 순환 구조다(citation:4).
이 과정에서 생성되는 데이터는 추가적인 게임 및 콘텐츠 개발에 활용되고, 더 관련성 높은 콘텐츠가 제작·라이선싱되면서 플라이휠이 더욱 가속화된다(citation:4). 시간이 지남에 따라 이 성장 루프는 복리 효과를 만들어내며, 비리비리의 커뮤니티 해자(moat)는 점점 더 넓어지고 깊어진다.
3-2. Z세대를 사로잡은 5가지 핵심 요소
학술 연구에 따르면, 비리비리가 중국 Z세대의 마음을 사로잡은 핵심 요소는 다섯 가지다(citation:10):
첫째, 탄막 문화(barrage culture). 탄막은 단순한 댓글 기능이 아니라, 시청자 간의 실시간 소통이자 집적된 지성의 표현이다. 수천 개의 탄막이 동시에 화면을 가로지르는 경험은, 비리비리 밖에서는 재현할 수 없는 독특한 시청 경험을 만들어낸다(citation:10).
둘째, 사용자 생성 콘텐츠(UGC). 비리비리에서 시청되는 영상의 91%는 전문 사용자 생성 콘텐츠(PUGC, Professional User Generated Content)에서 나온다(citation:4). 나머지 9%는 비리비리가 구매한 애니메이션, e스포츠 스트리밍 등 전문 콘텐츠다(citation:4). 이 비율은 비리비리가 크리에이터 중심의 플랫폼임을 분명히 보여준다.
셋째, 관심사 기반 커뮤니티(interest-based communities). 비리비리는 ACG에서 출발했지만, 이후 과학, 기술, 음악, 영화, 요리, 패션, 학술 등 수천 개의 관심사 카테고리로 확장했다. 사용자들은 자신의 관심사에 기반한 서브커뮤니티에 소속감을 느끼며, 이는 강력한 커뮤니티 결속력으로 이어진다(citation:10).
넷째, 차별화된 콘텐츠(differentiated content). 비리비리의 콘텐츠는 다른 플랫폼과 확연히 구별되는 독특한 성격을 가진다. ACG 콘텐츠에서 시작했지만, 현재는 교육·과학·기술 분야에서도 독보적인 콘텐츠 생태계를 구축하고 있으며(citation:5), 건강 정보 분야에서도 높은 신뢰성을 보여주고 있다(citation:5).
다섯째, 강력한 공동체 의식(strong sense of community). 비리비리 사용자들은 단순한 '시청자'가 아니라 '커뮤니티 구성원'으로서의 정체성을 가진다(citation:10). 연구진은 "비리비리는 ACG 니치 비디오 채널에서 중국 청년의 일상에서 보편적인 애플리케이션으로 성장했으며, Z세대 문화 커뮤니티를 형성하고 '그들만의 패션'을 정의하고 있다"고 분석했다(citation:10).
4. 상장과 자본시장 — 나스닥에서 홍콩까지
4-1. 2018년 4월, 나스닥 상장
2018년 4월, 비리비리는 미국 나스닥 글로벌 셀렉트 마켓(NASDAQ Global Select Market)에 상장했다(citation:8). 이 상장은 비리비리가 ACG 니치 플랫폼에서 대중적 비디오 커뮤니티로의 전환을 공식화한 이정표적 사건이었다.
4-2. 2021년 3월, 홍콩증권거래소 2차 상장 — 26억 달러 조달
2021년 3월, 비리비리는 홍콩증권거래소(HKEX) 메인보드에 Class Z 보통주의 2차 상장을 성공적으로 완료했다(citation:8)(citation:9). 이 2차 상장을 통해 비리비리는 약 26억 달러(약 3조 4,000억 원)를 조달했으며(citation:9), 이는 홍콩 자본시장에서 가장 주목할 만한 기술 기업 IPO 중 하나로 기록되었다.
모건스탠리(Morgan Stanley), 골드만삭스(Goldman Sachs), JP모건(JP Morgan), UBS가 공동 주간사로 참여했으며(citation:9), 국제 로펌 클리포드 찬스(Clifford Chance)가 법률 자문을 담당했다. 클리포드 찬스의 류팡(Liu Fang) 파트너는 "홍콩 상장, 2차 상장이든 1차 상장이든, 추가 자금 조달과 거래 장소를 제공할 뿐만 아니라 미국에 상장된 중국 기업의 자본시장 복원력을 강화할 것"이라고 평가했다(citation:9).
4-3. 2022년 10월, 이중 1차 상장 전환
2022년 10월 3일, 비리비리는 자발적으로 홍콩증권거래소에서의 2차 상장 지위를 1차 상장으로 전환했으며(citation:8), 이로써 홍콩 HKEX와 미국 나스닥 양쪽 모두에서 1차 상장(dual-primary listed) 기업이 되었다(citation:8). 이는 미·중 관계 불확실성에 대비한 전략적 리스크 분산이자, 아시아 투자자층 확대를 위한 핵심 행보였다.
4-4. 2023년 1월, ADS 발행 및 전환사채 상환
2023년 1월, 비리비리는 ADS(미국예탁주식) 15,344,000주를 주당 26.65달러에 발행하여(citation:8), 약 3억 9,690만 달러(약 26억 8,940만 위안)의 순수익을 확보했다(citation:8). 이 자금은 2026년 12월 만기 0.5% 전환사채 총 3억 8,480만 달러를 약 3억 3,120만 달러에 조기 상환하는 데 사용되었다(citation:8). 이는 재무 구조 개선과 부채 부담 경감을 위한 전략적 조치였다.
5. 매출 구조의 진화 — 게임 의존에서 다각화로
5-1. 게임에서 비게임으로 — 매출 다각화의 성공
비리비리 초기 매출의 대부분은 모바일 게임에서 발생했다. 2018년 4분기 기준 게임 매출은 전체 매출의 62%를 차지했으나(citation:4), 이후 공격적인 매출 다각화 전략을 통해 2020년 4분기에는 29%로大幅 감소했다(citation:4). 이 비율의 감소는 역설적으로 비리비리의 사업 성숙도가 높아졌음을 보여주는 지표다.
비리비리의 매출은 크게 네 가지 축으로 구성된다(citation:4)(citation:6):
- 모바일 게임(Mobile Games): 초기 핵심 매출원에서 현재는 전체의 약 30% 미만으로 축소
- 부가가치 서비스(Value-Added Services, VAS): 프리미엄 회원, 라이브 스트리밍 등(citation:4)(citation:6)
- 광고(Advertising): 퍼포먼스 광고 중심, 브랜드 광고와의 혼합(citation:6)
- 전자상거래 및 IP 파생상품(E-commerce and IP derivatives): 굿즈, IP 관련 상품 등(citation:6)
5-2. Q1 2023 실적 — 수익성과의 싸움
2023년 1분기 비리비리의 실적(citation:6):
- 총매출: 506.9억 위안(약 9조 7,000억 원), 전년 동기 대비 0.3% 증가
- 순손실: 62.96억 위안(약 1조 2,000억 원), 전년 동기 대비 72% 감소
- 일일 활성 사용자(DAU): 9,370만 명, 전년 동기 대비 18% 증가
- 월간 활성 사용자(MAU): 3억 1,500만 명 — 2분기 연속 하락세(citation:6)
순손실의 72% 감소는 주로 비리비리가 '허리띠를 졸라매기(tightening the belt)'에 나선 결과였다. 영업비용은 400억 위안으로 전년 대비 6.6% 감소했고, 총 영업비용은 250억 위안으로 전년 대비 11% 감소했다(citation:6). 마케팅 비용을大幅 절감하면서도 DAU를 18% 성장시킨 것은 플랫폼의 내재적 성장 동력이 건재함을 보여주는 긍정적 신호였다(citation:6).
그러나 MAU의 2분기 연속 하락은 우려 요인이었다. 초기 ACG 니치에서 벗어나 대중화되는 과정에서, 기존 핵심 사용자층과 새로운 사용자층 사이의 균형을 맞추는 것이 비리비리의 지속적인 과제로 남아 있었다(citation:6).
6. 스토리 모드(Story Mode) — 새로운 성장 동력의 탐색
6-1. 다중 스크린, 다중 시나리오 전략
비리비리의 성장 전략은 '다중 스크린, 다중 시나리오(multi-screen, multi-scenario)'로 정의된다(citation:6). 기존의 장편 비디오, 라이브 스트리밍, OTT 시나리오에 더하여, '스토리 모드(Story Mode)'라는 새로운 기능이 추가되었다(citation:6). 스토리 모드는 짧은 형태의 비디오 콘텐츠를 의미하며, 비리비리가 숏폼(short-form) 영역으로의 확장을 모색하는 전략적 움직임이었다.
6-2. 도우인·콰이쇼우와의 차별화, 샤오홍슈와의 장기 경쟁
비리비리는 도우인(Douyin, 중국판 틱톡)이나 콰이쇼우(Kuaishou)와의 직접 경쟁을 피하려는 전략을 취하고 있다(citation:6). 대신 고품질 장편 비디오 콘텐츠와 포괄적인 생태계에 초점을 맞추며, 장기적으로 샤오홍슈(Xiaohongshu, 小红书)와 경쟁하겠다는 구상이다(citation:6). DAU 5,000만 명을 목표로 설정하고, 궁극적으로 샤오홍슈를 넘어서겠다는 비전을 제시했다(citation:6).
6-3. 재생 횟수에서 총 재생 분으로의 전환
비리비리는 영상의 '재생 횟수(play count)' 표시를 '총 재생 분(total minutes played)'으로 전환할 계획을 발표했다(citation:6). 이 변화는 더 긴 영상의 확산을 촉진하려는 의도로, 비리비리가 짧은 바이럴 콘텐츠보다는 몰입도 높은 장편 콘텐츠에 가치를 두고 있음을 보여주는 정책 변화다(citation:6).
7. 프리미엄 회원과 수익화 전략
7-1. 유료 멤버십 구조
비리비리의 부가가치 서비스 매출의 핵심은 프리미엄 멤버십이다. 비리비리의 유료 회원은 크게 일반 회원과 슈퍼 회원으로 나뉜다(citation:6):
- 일반 회원: 연간 108위안(약 2만 원), 첫 해 이후 148위안/년(citation:6)
- 슈퍼 회원: 연간 178위안(약 3만 4,000원)(citation:6)
프리미엄 회원은 콘텐츠 특권(선공개, 무료 접근, 할인), 꾸미기 특권(아바타, 프로필 페이지 꾸미기), 신분 특권, 시청 특전 등을 누린다(citation:6). 비리비리 측은 프리미엄 회원들이 주로 콘텐츠를 위해 비용을 지불한다고 설명한다(citation:6).
7-2. 크리에이터 수익화 지원
비리비리는 콘텐츠 크리에이터의 재정적 지원을 위한 새로운 수익화 방법 도입도 추진하고 있다(citation:6). 비리비리의 성장은 전적으로 크리에이터의 콘텐츠에 기반하고 있으므로, 크리에이터가 지속적으로 양질의 콘텐츠를 제작할 수 있는 경제적 인센티브를 제공하는 것이 플랫폼의 장기적 생존에 핵심적이기 때문이다.
7-3. 광고 전략 — 퍼포먼스 중심
비리비리의 광고 사업은 퍼포먼스 광고(성과 기반 광고)를 중심으로 운영된다. 광고 매출의 절반에서 3분의 2가 퍼포먼스 광고에서 발생하며, 나머지는 브랜드 광고와 앱스토어와의 리소스 교환이다(citation:6). 이는 샤오홍슈가 브랜드 광고에 초점을 맞추는 것과는 다른 접근이다(citation:6).
8. 비리비리의 문화적 영향력 — "B站(비리비리)"라는 문화적 아이콘
8-1. 2019년 신년맞이 갈라(Gala) — 대중적 돌파구
비리비리가 ACG 니치에서 벗어나 대중적 인지도를 확보한 결정적 계기는 2019년 새해맞이 갈라(New Year's Eve Gala)였다(citation:6). 비리비리가 자체 제작한 이 갈라는 전통적인 중국 문화와 현대적 퍼포먼스를 결합한 공연으로, 중국 소셜 미디어를 뜨겁게 달구며 비리비리를 대중적 인지도의 반열에 올려놓았다(citation:6).
이 행사는 비리비리가 "ACG에 특화된 소규모 플랫폼"에서 "중국 젊은 세대의 문화적 상징"으로 전환하는 데 결정적인 역할을 했다(citation:6).
8-2. Z세대 패션과 문화 정체성의 형성
학술 연구에 따르면, 비리비리의 독특한 특징들 — 탄막 문화, 사용자 생성 콘텐츠, 관심사 기반 커뮤니티, 차별화된 콘텐츠 — 은 사용자들 사이에서 강력한 공동체 의식을 형성했으며(citation:10), 이것이 Z세대의 패션 미학과 문화적 의사결정에 영향을 미치고 있다. 연구진은 "비리비리는 Z세대 문화 커뮤니티를 형성하고 '그들만의 패션'을 정의하고 있다"고 결론지었다(citation:10).
비리비리의 사용자 중 약 90%는 35세 미만이며(citation:10), 2020년 11월 기준 중국 Z세대 인터넷 활성 사용자 수는 3억 명을 초과했다(citation:10). 비리비리는 이 거대한 Z세대 사용자층을 확보한 가장 밀도 높은 문화적 커뮤니티로 평가된다(citation:10).
9. 비리비리의 콘텐츠 신뢰성 — 건강 정보 플랫폼으로서의 가능성
9-1. 숏폼 플랫폼 간 건강 정보 품질 비교 연구
흥미롭게도, 비리비리는 건강 정보 분야에서도 가장 신뢰할 수 있는 플랫폼으로 평가되고 있다. 2026년 1월 발표된 한 학술 연구에서(citation:5), 연구진은 윌슨병(Wilson disease)과 관련된 숏폼 비디오 153개를 비리비리, 도우인, 콰이쇼우에서 수집하여 품질과 신뢰성을 평가했다.
분석 결과, 비리비리의 영상은 세 가지 평가 도구 모두에서 가장 높은 점수를 기록했다(citation:5):
- GQS(일반 품질 점수): 비리비리 3.34±1.34 (최고)
- mDISCERN(신뢰성): 비리비리 2.84±1.31 (최고)
- JAMA 기준: 비리비리 2.34±1.24 (최고)
이 수치는 도우인과 콰이쇼우보다 모두 높은 수준이며(citation:5), 비리비리의 콘텐츠 품질 관리와 커뮤니티 문화가 건강 정보 영역에서도 긍정적 영향을 미치고 있음을 보여준다.
9-2. 과학 커뮤니케이터의 역할
이 연구에서 특히 주목할 만한 발견은, 영상 제작자 유형별 품질 차이였다. 과학 커뮤니케이터(scientific communicators)가 만든 영상의 GQS 점수는 4.40±0.55로(citation:5), 의료 전문가(health professionals)의 2.91±1.08보다 훨씬 높았다(citation:5). 이는 전문 지식을 효과적으로 전달하는 능력이 단순한 전문 자격보다 중요할 수 있음을 시사하며, 비리비리의 크리에이터 생태계가 교육적 가치를 제공하고 있음을 보여준다.
10. 중국 온라인 비디오 시장에서의 위치 — 경쟁 구도
10-1. 6대 플랫폼과의 비교
중국 온라인 비디오 시장의 주요 플랫폼은 다음과 같다(citation:7):
| 플랫폼 | 소유 기업 | 특징 |
|---|---|---|
| 텐센트 비디오 | 텐센트(Tencent) | 중국 최대 온라인 비디오 플랫폼, DAU 2억+(citation:7) |
| 아이치이(iQiyi) | 바이두(Baidu) | '중국판 넷플릭스', 유료 구독자 1억+(citation:7) |
| 유쿠(Youku) | 알리바바(Alibaba) | '중국판 유튜브', MAU 5억(citation:7) |
| 비리비리(Bilibili) | 독립 | Z세대 커뮤니티, 탄막 문화(citation:7) |
| 도우인(Douyin) | 바이트댄스(ByteDance) | 중국판 틱톡, DAU 4억+(citation:7) |
| 콰이쇼우(Kuaishou) | 독립(텐센트 투자) | 중국 2위 숏폼 플랫폼(citation:7) |
비리비리는 텐센트 비디오나 아이치이처럼 대형 콘텐텐츠 라이브러리를 제공하는 것도, 도우인처럼 바이럴 숏폼에 특화된 것도 아니다. 대신 "커뮤니티 기반 비디오 플랫폼"이라는 독자적 영역을 개척하고 있다(citation:4).
10-2. 도우인·콰이쇼우와의 차이
도우인은 2016년 바이트댄스(ByteDance)에 의해 출시되어(citation:7), 2020년 1월 기준 DAU 4억 명을 돌파하며(citation:7) 세계에서 가장 빠르게 성장하는 숏폼 플랫폼이 되었다. 콰이쇼우는 중국의 하위 도시와 농촌 지역을 타겟으로 하는 차별화된 접근을 취하고 있으며(citation:7), 텐센트, 바이두, 알리바바 등으로부터 대규모 투자를 유치했다(citation:7).
비리비리는 이들과 명확히 구별되는 위치를 점하고 있다. 도우인·콰이쇼우가 "알고리즘 주도의 콘텐츠 발견" 모델이라면, 비리비리는 "커뮤니티 주도의 콘텐츠 소비" 모델이라는 것이다(citation:4). 사용자들이 "콘텐츠를 보러 오고 커뮤니티에 머무는(come for the content, stay for the community)" 비리비리의 구조는(citation:4), 알고리즘 피드에 의존하는 다른 플랫폼과 근본적으로 다르다.
11. 비리비리의 조직 구조와 지배구조
11-1. VIE 구조 — 중국 인터넷 기업의 공통된 과제
비리비리는 2013년 12월 케이만 제도에서 유한책임회사로 설립되었다(citation:8). 중국 법률·규정이 인터넷 콘텐츠 서비스 관련 기업의 외국인 통제를 금지하거나 제한하기 때문에(citation:8), 비리비리는 VIE(Variable Interest Entity, 가변적 이자 법인) 구조를 통해 중국 내 제한 사업을 운영하고 있다.
주요 VIE와 그 자회사에는 모바일 게임 운영을 담당하는 상하이호드정보기술(Shanghai Hode Information Technology), 비디오 배급·게임 배급을 담당하는 상하이관위디지털테크놀로지(Shanghai Kuanyu Digital Technology), 만화 배급을 담당하는 상하이허허허문화전파(Shanghai Hehehe Culture Communication), 이커머스 플랫폼을 운영하는 상하이애니메타마시컬처럴미디어(Shanghai Anime Tamashi Cultural Media) 등이 있다(citation:8).
이 VIE 구조는 비리비리뿐 아니라 중국의 모든 해외 상장 인터넷 기업이 공통적으로 사용하는 구조로, 미·중 관계의 불확실성이 고조될 때마다 구조적 리스크 요인으로 지적되곤 한다.
11-2. 핵심 자회사
비리비리의 핵심 자회사에는 홍콩의 비리비리 HK 리미티드(투자 지주), 일본의 비리비리 주식회사(사업 개발), 중국 상하이의 호드상하이 리미티드(기술 개발), 상하이 비리비리 테크놀로지(기술 개발), 초전 상하이 테크놀로지(이커머스·광고) 등이 포함된다(citation:8).
12. 비리비리가 직면한 도전과 과제
12-1. 수익성 확보 — '돈을 버는 것'의 어려움
비리비리의 가장 큰 과제는 수익성(profitability)이다. 2023년 1분기에도 62.96억 위안의 순손실을 기록했으며(citation:6), 비리비리는 "이익을 내는 데 항상 어려움을 겪어왔다(turning a profit has always been a challenge)"는 평가를 받아왔다(citation:6).
경쟁사인 아이치이(바이두 스핀오프)와 콰이쇼우(텐센트 투자)가 수익화 방법을 찾아 적자에서 벗어나고 있는 가운데(citation:6), 시장은 비리비리의 흑자 전환을 간절히 기다리고 있다.
12-2. MAU 하락세
2022년 하반기 이후 비리비리의 MAU는 2분기 연속 하락세를 보이며 3억 1,500만 명으로 줄었다(citation:6). 초기 핵심 사용자층(ACG 마니아)의 이탈 가능성과 새로운 대중 사용자 유입 속도 사이의 불균형이 원인으로 분석된다.
12-3. 세대 의존성 — Z세대에 묶인 한계
비리비리의 가장 큰 강점이자 약점은 'Z세대에 묶여 있다'는 점이다. 연구진은 비리비리를 "중국의 스냅(Snap)"에 비유하며, "젊은 커뮤니티에 묶여 있는 것이 확장을 제한할 수 있다"고 분석했다(citation:4). 스냅챗이 밀레니얼 세대에서 Z세대로의 전환 과정에서 성장통을 겪은 것처럼(citation:4), 비리비리도 핵심 사용자층의 연령대가 성장함에 따라 새로운 세대와의 연결을 유지해야 하는 과제에 직면해 있다.
12-4. 게임 라이선스 재개와 전략적 조정
2022년 중국이 게임 라이선스 승인을 재개한 후(citation:6), 비리비리는 RPG(롤플레잉 게임) 개발에 집중하고 저조한 프로젝트를 중단하는 전략적 조정을 단행했다(citation:6). 게임 매출 비중이 줄어들었지만, 여전히 중요한 수익원 중 하나로 남아 있다.
13. 크리에이터 생태계 — 비리비리의 심장
13-1. PUGC가 지배하는 콘텐츠 생태계
비리비리에서 시청되는 영상의 91%가 PUGC(Professional User Generated Content)에서 나온다는 사실(citation:4)은, 비리비리의 성공이 곧 크리에이터의 성공임을 의미한다. 크리에이터가 양질의 콘텐츠를 제작하면 사용자가 몰리고, 사용자가 몰리면 더 많은 크리에이터가 참여하는 선순환이 비리비리 플라이휠의 핵심이다(citation:4).
13-2. 크리에이터 유지와 유인
비리비리는 크리에이터를 유인하고 유지하기 위한 다양한 방법을 모색하고 있다. 새로운 수익화 방법 도입(citation:6)은 물론, 장편 비디오에 가치를 부여하는 정책 변화(재생 횟수 → 총 재생 분 전환)(citation:6), 관심사 기반 커뮤니티의 지속적 강화 등이 모두 크리에이터 생태계를 보호하고 성장시키기 위한 전략의 일환이다.
연구진은 "비리비리의 각 코호트가 탄막 협력 집단지성(collaborative hivemind)에 기여함으로써, 콘텐츠가 더욱 고유해지고 플랫폼 경험이 차별화된다"고 분석했다(citation:4). 이 집단지성이야말로 비리비리가 다른 플랫폼에서 복제할 수 없는 가장 강력한 자산이다.
14. 비리비리의 미래 — 어디로 가고 있는가
14-1. 멀티 스크린, 멀티 시나리오의 미래
비리비리의 미래 전략은 '멀티 스크린, 멀티 시나리오'에 있다(citation:6). 기존의 장편 비디오, 라이브 스트리밍에 더하여 스토리 모드(숏폼), OTT 등 새로운 시나리오를 추가하고, 다양한 스크린(모바일, PC, 태블릿, 스마트TV)에서의 소비를 지원하는 것이 핵심이다.
14-2. 샤오홍슈와의 장기 경쟁
비리비리의 장기적 경쟁 상대는 도우인이나 콰이쇼우가 아니라 샤오홍슈(Xiaohongshu)다(citation:6). DAU 5,000만 명을 목표로(citation:6), 비리비리는 샤오홍슈와의 경쟁에서 승리하기 위해 고품질 콘텐츠와 커뮤니티라는 자신의 강점을 극대화할 전망이다.
14-3. 커뮤니티의 지속적 진화
비리비리의 미래는 결국 커뮤니티의 지속적 진화에 달려 있다. ACG에서 출발하여 과학, 기술, 교육, 패션, 음악 등으로 확장된 관심사 영역이(citation:10) 어떻게 새로운 세대와 연결되고, 어떻게 새로운 콘텐츠 형태와 결합되느냐가 비리비리의 다음 10년을 결정할 것이다.
15. 결론 — 탄막 위에 쓰여진 중국 Z세대의 이야기
2009년, ACG 마니아들의 작은 놀이터에서 시작된 비리비리는(citation:7)(citation:10), 17년 만에 3억 명 이상의 월간 활성 사용자를 보유한 중국 Z세대의 문화적 상징으로 성장했다(citation:6)(citation:10). 탄막 문화라는 혁신적인 상호작용 방식(citation:7), 100문항 시험으로 지킨 커뮤니티의 질(citation:4), PUGC 중심의 콘텐츠 생태계(citation:4) — 이 모든 것이 비리비리를 '비디오 플랫폼'이 아닌 '문화적 커뮤니티'로 자리매김하게 했다.
나스닥 상장(2018년), 홍콩 2차 상장(2021년, 26억 달러 조달)(citation:8)(citation:9), 이중 1차 상장 전환(2022년)(citation:8)이라는 자본시장 여정은 비리비리의 성장과 글로벌 야심을 보여준다. 매출 구조의 다각화(게임 62% → 29%)(citation:4), 스토리 모드 도입(citation:6), 건강 정보 분야에서의 높은 신뢰성(citation:5)은 비리비리가 단순한 엔터테인먼트 플랫폼을 넘어 다양한 가치를 제공하는 종합 커뮤니티로 진화하고 있음을 보여준다.
그러나 수익성 확보(citation:6), MAU 하락세(citation:6), 세대 의존성(citation:4)이라는 과제도 분명히 존재한다. 비리비리의 다음 10년은 '커뮤니티의 힘'이 '지속 가능한 비즈니스'로 전환될 수 있느냐에 달려 있다.
연구진이 말했듯이, "사람들은 삶의 의미를 커뮤니티를 통해 이해한다(People make sense of their lives through communities)"(citation:4). 비리비리가 중국 Z세대에게 제공하는 것은 단순한 영상이 아니라, '소속감'과 '정체성'이다. 그 가치가 지속되는 한, 비리비리의 이야기는 계속될 것이다.
참고 자료
- Bilibili Deep-Dive: Community-as-a-Moat, the Golden Triangle of Social Media Products — Product Global
- Bilibili - The Story Mode So Far: An Odyssey Through the Labyrinth of Monetization — DAO Capital
- The 6 Chinese Online Video Platforms You Need to Know About — Nanjing Marketing Group
- Bilibili Inc. SEC Filing — Annual Report 2024 (Operations and Corporate Structure)
- Clifford Chance — Bilibili's US$2.6 Billion Hong Kong IPO and Secondary Listing (2021.03.29)
- Research Article: Bilibili and Generation Z Cultural Community — Springer/EPJ Data Science
- Research Article: Wilson Disease Information Quality on Short Video Platforms — Scientific Reports
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