투자의 첫 걸음/기업분석

리오토(Li Auto, 理想汽车): PC 리뷰어에서 중국 EV 시장의 수익률 왕좌로 — 11년간의 여정

영구원(09One) 2026. 7. 17. 02:00

리오토(Li Auto, 理想汽车): PC 리뷰어에서 중국 EV 시장의 수익률 왕좌로 — 11년간의 여정

1. 서론 — "전기차로는 돈을 벌 수 없다"는 업계 불문율을 깨다

중국 전기차 시장에서 "전기차는 팔면 팔수록 손해"라는 말은 오랫동안 업계의 불문율이었다. 니오(NIO)는 2024년 2분기에만 약 6억 2,400만 달러의 조정 순손실을 기록했고(citation:2), 샤오펑(XPENG)의 차량 마진은 겨우 6.4%에 불과했다(citation:2). 그런데 이 불문율을 정면으로 깬 기업이 있다. 바로 리오토(Li Auto, 理想汽车)다. 2024년 2분기 기준 리오토의 차량 마진은 18.7%로, 같은 기간 니오(12.2%)나 샤오펑(6.4%)을 크게 상회했으며(citation:2), 중국 신세력 EV 기업 중 유일하게 지속적인 흑자를 기록해왔다.

2015년 자동차 리뷰 웹사이트 운영자가 설립한 이 회사는, '레인지 익스텐더(Range Extender)'라는 업계에서는 다소 구식으로 여겨지던 기술을 전면에 내세우며(citation:12), 중국 가족 소비자들의 마음을 사로잡았다. 2024년 연간 50만 대를 돌파하며(citation:9) 신세력 최대 판매량을 기록했고, 2025년에도 중국 EV 시장의 핵심 플레이어로 자리매김하고 있다. 이 글에서는 리오토의 창립 배경부터 현재의 위기와 전환까지, 기업의 전반적인 역사를 깊이 있게 살펴본다.

 

 

2. 창립자 리샹(李想, Li Xiang) — PC 리뷰어에서 자동차 제왕으로

2-1. 10대 시절의 첫 창업

리샹(李想, Li Xiang)은 1981년 중국 허베이성 스자좡 출신의 연쇄 창업가다(citation:12). 그의 창업 DNA는 10대 시절부터 시작되었다. 고등학생 시절 이미 PC 하드웨어 리뷰 웹사이트를 운영하며 중국 IT 업계에 이름을 알리기 시작한 그는, 2000년대 초반 'PCPop(PC泡泡)'이라는 IT 리뷰 사이트를 성공적으로 성장시켰다.

PCPop은 중국에서 가장 영향력 있는 IT 하드웨어 리뷰 플랫폼 중 하나로 자리 잡았고, 리샹은 이를 통해 미디어·콘텐츠 사업에서의 성공적인 경험을 쌓았다. 이 경험은 훗날 리오토의 마케팅 전략과 브랜드 구축에 큰 자산이 되었다.

2-2. 오토홈(Autohome) — 중국 최대 자동차 미디어의 탄생

리샹의 두 번째 창업은 자동차 미디어 분야에서 이루어졌다. 그가 설립한 '오토홈(Autohome.com.cn)'은 중국 최대의 자동차 리뷰·정보 플랫폼으로 성장했다(citation:12). 자동차에 대한 깊은 이해, 소비자 니즈에 대한 예리한 통찰, 그리고 미디어 플랫폼 운영 경험 — 이 모든 것이 리샹이 자동차 제조업에 뛰어드는 발판이 되었다.

PC 리뷰어로 시작해 자동차 리뷰 플랫폼을 만들고, 결국 자동차를 직접 만드는 기업가 — 리샹의 커리어는 한 분야에서의 깊은 전문성이 어떻게 전혀 다른 분야의 혁신으로 이어질 수 있는지를 보여주는 흥미로운 사례다.

2-3. "가족을 위한 자동차를 만들겠다"

리샹의 비전은 명확했다. 중국의 중산층 가족을 위한 프리미엄 SUV를 만드는 것이었다. 테슬라가 기술 마니아를 타겟으로 삼고, 니오가 프리미엄 럭셔리를 지향했다면, 리샹은 '아이가 있는 가족'이라는 명확한 타겟 고객층을 설정했다. 이 전략적 포지셔닝이 리오토의 성공을 결정짓는 핵심 요소가 되었다.

3. 2015년의 시작 — 베이징에서의 꿈

3-1. 차허지아(车和家)에서 리오토로

2015년, 리샹은 베이징에서 '차허지아(车和家, Chehejia)'라는 이름의 회사를 설립했다(citation:12). '차와 집'이라는 뜻의 이 회사명은, 자동차가 가정의 일상생활과 밀접하게 연결되어야 한다는 리샹의 철학을 반영한 것이었다.

차허지아의 초기 사업 모델은 전기차 제조가 아니었다. 카셰이밍 및 라이드헤일링 서비스를 겨냥한 저속 전기차(Low-Speed EV)를 개발하는 것이었다. 2018년에는 중국 최대 라이드헤일링 기업 디디추싱(DiDi)과 합작 벤처를 맺기로 합의했으나, 이 계획은 곧 무산되었다(citation:12). 같은 해 상반기, 중국 중앙정부가 저속 전기차 합법화에 대한 지원을 하지 않기로 하면서, 차허지아는 저속 전기차 프로젝트를 포기해야 했다(citation:12).

3-2. 레인지 익스텐더의 선택 — 업계의 회의론

저속 전기차 프로젝트를 포기한 후, 리샹은 '레인지 익스텐더 전기차(Range-Extended Electric Vehicle, REEV)'라는 새로운 방향을 선택했다. 이는 순수 전기차(BEV)가 아닌, 전기 모터로 주행하되 비상시를 위한 소형 가솔린 엔진을 탑재한 하이브리드 형태의 차량이었다.

당시 업계의 반응은 회의적이었다. 순수 전기차가 미래의 주류가 될 것이라는 '정통派'의 시각에서, 레인지 익스텐더는 과도기적 기술이자 타협의 산물로 여겨졌다. 그러나 리샹은 이 선택이 중국 소비자들의 실제 니즈를 정확히 반영한 것이라고 확신했다. 당시 중국의 충전 인프라는 아직 미비했고, 많은 가족 사용자들이 '주행거리 불안(Range Anxiety)'을 느끼고 있었다. 레인지 익스텐더는 이 불안을 해소하면서도 전기차의 정숙성과 경제성을 제공할 수 있는 현실적 대안이었다.

3-3. 투자자 — 메이퇀과 소스코드캐피탈

리오토의 초기 투자자에는 중국 최대 배달 플랫폼 메이퇀(美团)과 벤처캐피탈 소스코드캐피탈(Source Code Capital)이 포함되어 있다(citation:12). 메이퇀의 왕싱 CEO가 리오토에 투자한 것은, 리샹의 비전과 실행력에 대한 강한 신뢰에서 비롯된 것이었다.

4. 리 원(Li One) — 중국 가족 SUV 시장의 게임 체인저

4-1. 리 원의 탄생

2019년 4월, 리오토는 첫 번째 모델 '리 원(Li One)'을 공개했다(citation:12). 리 원은 1.2리터 3기통 터보차저 가솔린 엔진과 40kWh 리튬이온 배터리가 결합된 레인지 익스텐더 SUV로, 전기 모드로 약 180km, 가솔린 발전기 포함 총 800km 이상의 주행거리를 제공했다.

리 원의 가장 큰 매력은 '6인승 대형 SUV'의 폼 팩터에, 전기차의 정숙성과 낮은 유지비, 그리고 주행거리 불안의 해소를 모두 담았다는 점이었다. 30

40만 위안(약 5,500만

7,300만 원)대의 가격에 벤츠 GLE, BMW X5에 준하는 실내 공간과 편의사양을 제공하는 리 원은, 중국 중산층 가족들에게 폭발적인 인기를 끌었다.

4-2. 양산과 납품

리 원의 양산은 장쑤성 창저우(常州)에 위치한 리오토 공장에서 이루어졌으며(citation:12), 같은 해 11월 생산이 시작되어 2020년 초부터 납품이 시작되었다(citation:12). 코로나19 팬데믹에도 불구하고 리 원의 판매는 순조롭게 진행되었고, 리오토는 빠르게 중국 EV 시장에서의 존재감을 키워나갔다.

5. 2020년 나스닥 상장 — 11억 달러의 신뢰

2020년 7월, 리오토는 미국 나스닥에 상장되었다(티커: LI). 첫 번째 라운드에서 약 11억 달러(약 1조 4,000억 원)를 조달하며(citation:12), 중국 신세력 EV 기업 중 가장 성공적인 IPO 중 하나를 기록했다. 이 자금은 R&D 투자, 생산 능력 확대, 영업망 구축 등에 활용되었다.

그러나 나스닥 상장 후 첫해는 순탄하지 않았다. 강한 판매 실적에도 불구하고 충분한 투자를 확보하는 데 어려움을 겪으며, 첫 번째 라운드 예상 가치의 70% 수준에서 거래가 마감되었다(citation:12). 이는 당시 투자자들이 레인지 익스텐더 기술의 장기적 지속 가능성에 대해 의구심을 품고 있었기 때문이었다.

6. 두 번째 공장 — 베이밍 현대의 부지를 인수하다

2021년 10월, 리오토는 베이징 순이구(顺义区)에 두 번째 공장 건설을 시작했다(citation:12). 흥미로운 점은 이 부지가 이전에 베이징 현대(Beijing Hyundai)가 소유하고 있었다는 사실이다. 베이징 현대의 판매 장기 부진으로 인해 부지를 매각하게 되었고, 리오토가 이를 인수한 것이다. 이 일화는 중국 자동차 시장의 역학 관계가 어떻게 변화하고 있는지를 상징적으로 보여준다 — 한때 중국 시장을 지배하던 합작 외국 브랜드가 축소되는 자리에, 중국 토종 신세력이 들어서고 있는 것이다.

7. 2022년의 포트폴리오 대변혁 — L9, L8, L7의 등장

7-1. 리 원에서 L 시리즈로

2022년, 리오토는 종합적인 포트폴리오 대변혁을 단행했다(citation:12). 기존의 리 원 단일 모델에서, 완전히 새로운 디자인 언어와 함께 세 가지 신모델을 연이어 출시한 것이다.

플래그십 SUV '리 L9'가 2022년 3월에 먼저 등장했고(citation:12), 이어 축소 버전인 'L8', 그리고 5인승 SUV 'L7'이 차례로 출시되었다(citation:12). L 시리즈는 모두 레인지 익스텐더 방식을 유지하면서도, 디자인·성능·스마트 기능 등 전반에서 대폭적인 업그레이드를 이루었다.

7-2. 가족 SUV 시장의 독보적 1위

L 시리즈의 성공은 리오토의 시장 지위를 근본적으로 바꾸어 놓았다. 특히 L9는 45만 위안(약 8,200만 원)대의 가격에 벤츠 GLS, BMW X7에 준하는 상품성을 제공하며, 중국 고급 가족 SUV 시장의 베스트셀러로 등극했다. L7과 L8은 각각 30만~40만 위안대에서 경쟁 모델 대비 뛰어난 가성비를 제공하며, 리오토의 고객층을 더욱 넓혀주었다.

8. 2023~2024년 — 황금기, 연간 50만 대 돌파

8-1. 2023년: 376,030대

2023년 리오토의 연간 인도량은 376,030대를 기록했다(citation:9). 전년 대비 대폭 성장한 수치로, 중국 신세력 EV 기업 중 최대 규모의 연간 판매량이었다. 4분기에만 131,805대를 인도하며 분기 기준 최고 기록을 세웠다(citation:9).

8-2. 2024년: 500,508대 — 신세력 최초 50만 대 돌파

2024년은 리오토에게 최고의 해였다. 연간 인도량이 500,508대에 달하며(citation:9), 전년 대비 33.1% 성장한 수치를 기록했다. 이는 중국 신세력 EV 기업 최초의 50만 대 돌파라는 이정표였다.

4분기에는 158,696대를 인도하며 분기 기준 역대 최고치를 갱신했고(citation:9), 4분기 차량 매출은 426억 위안(약 58억 달러)에 달했다(citation:9). 4분기 차량 마진은 19.7%, 총 마진은 20.3%를 기록하며(citation:9), 중국 EV 업계에서 가장 건강한 수익 구조를 유지하고 있음을 입증했다.

8-3. 2024년 연간 실적 — 1,445억 위안 매출

2024년 전체 연간 매출은 1,445억 위안(약 198억 달러)에 달했으며(citation:9), 순이익은 연간 기준 흑자를 유지했다. 4분기 영업이익은 37억 위안(약 5억 740만 달러)으로, 영업마진 8.4%를 달성했고(citation:9), 영업활동으로 인한 현금흐름은 87억 위안(약 12억 달러)을 기록했다(citation:9).

2024년 말 기준 중국 내 리테일 매장 수는 150개 도시 502개, 서비스 센터는 225개 도시 478개, 초급속 충전소는 1,727개(충전 스톨 9,100개)로(citation:9), 전국 단위의 영업·서비스 네트워크를 구축했다.

9. 2025년 — 역풍과 시련의 시작

9-1. 연간 406,343대 — 18.81% 역성장

2025년, 리오토에게 예상치 못한 역풍이 불어왔다. 연간 인도량이 406,343대로(citation:3), 전년(500,508대) 대비 18.81% 감소한 것이다(citation:3). 중국 신세력 EV 기업들이 연간 30만~40만 대 수준에서 고전하는 가운데(citation:3), 리오토도 예외는 아니었다.

4분기 인도량은 109,194대로(citation:7), 전년 동기(158,696대) 대비 31.2% 감소했다(citation:7). 2분기(111,074대)(citation:11)와 3분기(93,211대)(citation:7) 사이에서도 실적이 들쭉날쭉한 모습을 보였다.

9-2. 2025년 연간 실적 — 수익성 압박

2025년 연간 총매출은 1,123억 위안(약 161억 달러)으로(citation:7), 전년(1,445억 위안) 대비 22.3% 감소했다. 4분기 차량 마진은 16.8%로(citation:7), 전년 동기(19.7%)(citation:9) 대비 하락했지만, 여전히 동종 업계 대비 높은 수준을 유지했다. 4분기 총 마진은 17.8%를 기록했다(citation:7).

그러나 영업이익 측면에서는 적자를 기록했다. 4분기 영업손실은 4억 4,260만 위안(약 6,330만 달러)으로(citation:7), 전년 동기 37억 위안 영업흑자에서 적자로 전환되었다. 다만 3분기 영업손실(12억 위안)(citation:7) 대비 대폭 개선된 수치다.

4분기 순이익은 2,020만 위안(약 290만 달러)에 그쳤지만(citation:7), 비일반회계(Non-GAAP) 기준 순이익은 2억 7,440만 위안(약 3,920만 달러)을 기록하며(citation:7), 최소한의 흑자를 유지했다.

9-3. 2025년 분기별 실적 추이

2025년 분기별 실적을 보면 리오토의 시련이 뚜렷하게 드러난다.

2분기에는 111,074대를 인도하며(citation:11) 전년 동기 대비 2.3% 소폭 성장했고, 차량 마진 19.4%, 총 마진 20.1%로(citation:11) 양호한 수익성을 유지했다. 영업이익은 8억 2,700만 위안(약 1억 1,540만 달러)을 기록하며(citation:11), 순이익 11억 위안(약 1억 5,310만 달러)을 달성했다(citation:11).

3분기에는 93,211대로(citation:7) 인도량이 급감했고, 영업손실 12억 위안을 기록하며 적자로 전환되었다. 4분기에는 109,194대로(citation:7) 반등에 성공했지만, 전년 동기 대비로는 여전히 큰 폭의 감소세다.

10. 중국 EV 시장의 경쟁 구도 — 니오·샤오펑과의 삼파전

10-1. 2022년: 세 기업의 분기별 비교

2022년은 니오, 샤오펑, 리오토의 삼파전이 본격적으로 시작된 해였다(citation:1). 리오토는 2022년 연간 133,246대를 인도하며 가장 앞섰고, 12월에만 21,233대를 납품하여 월간 최고치를 기록했다(citation:1). 니오는 122,486대로 뒤를 이었고, 샤오펑은 120,757대를 기록했다(citation:1).

샤오펑은 당시 "EV 경주는 마라톤과 같으며, '근본적인 역량, 핵심 기술', 그리고 '하드웨어와 소프트웨어 모두에서 수익을 낼 수 있는 능력'을 갖춘 기업만이 최종 승자가 될 것"이라고 말했는데(citation:1), 이 발언은 훗날 리오토의 수익률 중심 전략이 정확히 맞아떨어졌음을 보여준다.

10-2. 2025년: 격차의 재편

2025년 세 기업의 실적을 비교하면, 리오토의 위치가 달라진 것을 확인할 수 있다. 샤오펑이 429,445대로 전년 대비 126% 급성장하며(citation:3) 가장 높은 성장률을 기록했고, 리오토는 406,343대로 18.81% 역성장했으며(citation:3), 니오는 326,028대로 46.9% 성장했다(citation:3).

그러나 여전히 리오토의 차량 마진은 동종 업계 최고 수준이다. 2025년 2분기 기준 19.4%(citation:11), 4분기 기준 16.8%(citation:7)로, 니오(2025년 4분기 18.1%)(citation:10)와 유사하거나 약간 높은 수준을 유지하고 있다.

11. 레인지 익스텐더 전략의 재평가

11-1. "구식 기술"의 반격

리오토의 레인지 익스텐더 전략은 설립 초기부터 업계의 회의론에 시달려왔다. 순수 전기차(BEV)가 미래의 주류라는 관점에서, 가솔린 엔진을 탑재한 레인지 익스텐더는 과도기적 기술로 평가절하되기 일쑤였다.

그러나 2022~2023년 중국 충전 인프라의 불균등한 발전, 장거리 주행 시의 충전 불편, 그리고 겨울철 배터리 성능 저하 문제가 부각되면서, 레인지 익스텐더의 현실적 장점이 재평가되기 시작했다. 특히 아이가 있는 가족 사용자들에게 '충전 걱정 없는 전기차'의 가치는 매우 컸다.

11-2. 중국 시장에서의 REEV 수요 확대

중국 신에너지차 시장에서 REEV의 비중은 지속적으로 확대되고 있다. 비야디(BYD)도 DM-i 하이브리드 시스템을 전면에 내세우고 있고, 창안(长安), 지리(吉利) 등 전통 완성차 기업들도 REEV 라인업을 확대하고 있다. 리오토가 선제적으로 선택한 레인지 익스텐더 전략이, 업계 전체의 방향이 되어가고 있는 셈이다.

12. 창저우 공장과 생산 인프라

12-1. 창저우 — 리오토의 제조 허브

리오토의 주요 생산 시설은 장쑤성 창저우(常州)에 위치해 있다(citation:12). 창저우 공장은 리 원, L7, L8, L9 등 리오토의 전 라인업을 생산하는 핵심 제조 기지로, 최신 설비와 자동화 시스템을 갖추고 있다.

12-2. 베이징 순이 공장

2021년 착공한 베이징 순이구 공장은(citation:12), 리오토의 생산 능력을 크게 확대하는 역할을 하고 있다. 베이징 현대의 부지를 인수하여 건설된 이 공장은, 리오토의 북부 중국 지역 생산 거점이자 미래 모델의 생산 기지로 활용되고 있다.

12-3. 영업·서비스 네트워크

2025년 12월 31일 기준, 리오토는 중국 내 159개 도시에 548개 리테일 매장, 224개 도시에 561개 서비스 센터 및 리오토 공인 도장·판금점을 운영하고 있으며, 3,907개 초급속 충전소(21,651개 충전 스톨)를 보유하고 있다(citation:7). 이 네트워크는 2024년 말(502개 매장, 1,727개 충전소)(citation:9) 대비 대폭 확대된 것이다.

13. 기술 전략 — 레인지 익스텐더에서 순수 전기차로의 전환

13-1. BEV 진출의 시사점

리오토는 레인지 익스텐더를 기반으로 성장했지만, 장기적으로는 순수 전기차(BEV) 라인업도 확대할 것으로 예상된다. 중국 시장에서 BEV의 비중이 지속적으로 늘어나고 있고, 충전 인프라가 빠르게 확대되면서, 레인지 익스텐더의 상대적 장점이 점차 줄어들 수 있기 때문이다.

리오토의 과제는 레인지 익스텐더로 확보한 높은 수익성을, BEV 전환 과정에서도 유지할 수 있느냐는 것이다. BEV의 배터리 비용 부담이 큰 상황에서, 리오토의 차량 마진이 19%대를 유지할 수 있을지는 미지수다.

13-2. 스마트 기능과 자율주행

리오토도 자율주행 기술 개발에 적극 투자하고 있다. 2026년 하반기부터 중국과 미국에서 본격적인 스마트카 시대가 열릴 것으로 전망되는 가운데, 리오토도 자체 자율주행 솔루션을 강화하고 있다. 2024년을 기점으로 중국 스마트카 선도업체들은 자체 설계 추론 칩 기반의 비전 온리 E2E(End-to-End) 자율주행으로 노선을 전환하고 있으며(citation:6), 리오토도 이 흐름에 합류하고 있다.

14. 중국 EV 시장의 거시 환경 — 리오토에 영향을 미치는 변수들

14-1. 레거시 기업의 반격

중국 자동차 시장의 가장 큰 변화 중 하나는 전통 완성차 기업들의 전기차 전환이 가속화되고 있다는 점이다. BYD의 2025년 신에너지차 판매량은 460만 2천 대에 달했고(citation:3), 상하이자동차(SAIC)는 164만 3천 대의 NEV를 판매했다(citation:3). 지리(Geely)는 NEV 229만 3천 대를 판매하며 전체 판매의 56%가 NEV였고(citation:3), 장안(Changan)도 NEV 111만 대로 처음 100만 대를 돌파했다(citation:3).

이 거대한 레거시 기업들의 NEV 전환은, 리오토를 포함한 신세력 기업들에게 직접적인 위협이 되고 있다. 특히 BYD의 압도적인 규모(460만 대)와 가격 경쟁력은, 40만 대 수준의 리오토에게 큰 부담이다(citation:3).

14-2. "200만 대를 만들 수 없으면 살아남을 수 없다"

퉁지대학교 주시찬(朱西産) 교수는 "연간 200만 대를 만들 수 없다면 살아남을 수 없다!"고 단언했다(citation:3). 이 기준에 따르면, 리오토(40만 6천 대), 니오(32만 6천 대), 샤오펑(42만 9천 대) 모두 아직 멀었다(citation:3).

14-3. 샤오미·화웨이의 신규 진입

샤오미(SU7)와 화웨이(훙멍즈싱)가 스마트 전기차 시장에 뛰어들면서(citation:3), 경쟁이 더욱 치열해지고 있다. 이들은 기존 신세력이 구축한 '스마트 EV'의 포지셔닝을 위협하는 직접적인 경쟁자다. 한때 "니오·리오토·샤오펑은 결국 레거시 기업에 인수될 것"이라는 관측도 있었지만(citation:3), 업계 분석가들은 이 견해가 더 이상 유효하지 않다고 보고 있다. "니오·리오토·샤오펑은 초기 자금난 시기를 지나왔고, 자체 자금 조달 능력을 구축했으며, 전략을 더 민첩하게 조정할 수 있고, 지능형 기술과 사용자 생태계에서 전통 자동차 기업이 빠르게 복제할 수 없는 우위를 확보했다"는 것이 분석가들의 평가다(citation:3).

15. 해외 시장 — 유럽과 동남아로의 확장

15-1. 니오의 유럽 확장과 리오토의 상대적 보수성

니오는 독일, 네덜란드, 덴마크, 스웨덴 등 유럽 시장으로의 빠른 확장을 추진하고 있으며(citation:1), 배터리 교환(Battery Swap) 인프라를 유럽에도 구축하고 있다. 반면 리오토의 해외 확장은 상대적으로 보수적인 편이다.

리오토의 전략은 중국 내수 시장에서의 수익성 확보에 우선 초점을 맞추고, 안정적인 기반 위에서 해외 진출을 추진하겠다는 것이다. 레인지 익스텐더 방식은 유럽의 엄격한 배출가스 규제에 부딪힐 수 있어, 해외 시장에서는 순수 전기차 라인업이 필요할 수 있다.

15-2. 동남아시아 기회

동남아시아 EV 시장에서의 기회는 리오토에게도 열려 있다. 태국, 인도네시아 등 동남아 주요국의 EV 침투율이 빠르게 상승하고 있으며, 중국 EV 기업들의 동남아 진출이 활발해지고 있다. 리오토의 가족 SUV 포지셔닝은 동남아 시장에서도 유효할 수 있다.

16. 지배구조와 경영진

16-1. 리샹의 지배력

리샹(李想)은 리오토의 창립자이자 CEO로서, 회사의 전략적 방향과 제품 개발을 주도하고 있다(citation:12). PC 리뷰어에서 자동차 미디어 플랫폼(오토홈)을 만들고, 다시 자동차 제조업체를 설립한 독특한 경력은, 리샹이 시장과 소비자를 바라보는 관점을 다른 자동차 경영진과 근본적으로 다르게 만들었다.

16-2. 상장 구조

리오토는 나스닥(LI)과 홍콩증권거래소(2015.HK)에 이중 상장되어 있다(citation:12). 나스닥 상장은 2020년 7월에 이루어졌으며, 홍콩 상장은 이후 미·중 갈등에 대비한 전략적 결정이었다.

16-3. 주요 투자자

메이퇀(美团)과 소스코드캐피탈(Source Code Capital)이 핵심 투자자다(citation:12). 메이퇀의 왕싱 CEO는 리샹과 오랜 인연을 맺어온 인물로, 리오토의 이사회에도 영향력을 행사하고 있다.

17. 리오토의 비즈니스 모델 — 수익률 중심의 차별화

17-1. 중국 EV 업계 최고 수익률의 비결

리오토의 가장 큰 경쟁 우위는 동종 업계 최고 수준의 수익률이다. 2024년 2분기 차량 마진 18.7%(citation:2)는 니오(12.2%), 샤오펑(6.4%)을 크게 상회하며, 2025년에도 19.4%(2분기)(citation:11), 16.8%(4분기)(citation:7) 등 높은 수준을 유지하고 있다.

이 높은 수익률의 비결은 크게 세 가지다. 첫째, 레인지 익스텐더 방식의 배터리 비용 절감 효과다. 순수 전기차 대비 작은 배터리를 사용하면서도 충분한 주행거리를 제공할 수 있어, 원가 구조에서 유리하다.

둘째, 가족 SUV라는 명확한 타겟 시장 설정이다. 테슬라가 기술 마니아를, 니오가 프리미엄 럭셔리를 타겟으로 삼는 것과 달리, 리오토는 '아이가 있는 중산층 가족'이라는 명확한 고객층을 설정하고, 이들의 니즈에 최적화된 제품을 제공함으로써, 가격 대비 높은 가치를 전달할 수 있었다.

셋째, 효율적인 운영 비용 관리다. 2024년 4분기 운영비는 53억 위안으로(citation:9), 전년 동기 대비 22.0% 감소했다(citation:9). 이처럼 리오토는 성장과 동시에 비용 효율성을 지속적으로 개선하고 있다.

17-2. 2025년 수익성 압박과 대응

그러나 2025년에는 수익성 압박이 커졌다. 4분기 영업손실 4억 4,260만 위안(citation:7)은, 2024년 동기 37억 위안 흑자에서 적자로의 전환을 의미한다. 이는 인도량 감소에 따른 매출 하락과, 경쟁 심화에 따른 마케팅 비용 증가가 복합적으로 작용한 결과다.

그럼에도 불구하고 리오토는 4분기에 35억 위안(약 5억 350만 달러)의 영업활동 현금흐름을 기록하며(citation:7), 현금 창출 능력을 유지하고 있다. 잉여 현금흐름(FCF)도 25억 위안(약 3억 5,290만 달러)을 기록했다(citation:7). 이는 니오(2025년 2분기 순손실 약 50억 위안)(citation:8)과 비교하면 상대적으로 건전한 재무 상태다.

18. 중국 EV 시장의 미래 — 리오토가 넘어야 할 산

18-1. "니오·리오토·샤오펑은 결국 인수될 것인가?"

중국 자동차 업계에서 오랫동안 회자되어온 질문이 하나 있다. "니오·리오토·샤오펑은 결국 레거시 기업에 인수될 것인가?" 이에 대해 업계 분석가는 이렇게 답한다: "그 견해는 더 이상 유효하지 않다. 초기에는 신세력이 자금난에 시달리고 비영리 상태였던 반면, 레거시 기업은 자금, 생산능력, 공급망 파워를 보유하고 있었다. 그러나 오늘날 니오·리오토·샤오펑은 초기 자금난 시기를 극복하고 자체 자금 조달 능력을 구축했으며, 전략을 더 민첩하게 조정할 수 있고, 지능형 기술과 사용자 생태계에서 전통 자동차 기업이 빠르게 복제할 수 없는 우위를 확보했다"(citation:3).

이 분석가에 따르면, 앞으로 더 가능성이 높은 시나리오는 단순한 인수가 아닌 '심층 협력 — 기술 공유와 공급망 협력'이다(citation:3). 지리(Geely)가 ZEEKR을 사적화한 사례(citation:3)에서 보듯, 전통 기업들은 성숙한 외부 스타트업을 인수하기보다 내부 자산을 통합하는 것을 선호한다.

18-2. 2026년 이후 — 2030년을 향한 다음 5년

2026년 현재 중국 자동차 산업은 이미 2030년을 향한 다음 5년의 행보를 시작하고 있다(citation:3). 가솔린차 시대의 막이 내리고, 전동화·지능화·글로벌화를 중심으로 한 고품질 경쟁의 시대가 열리고 있다(citation:3). 리오토가 이 경쟁에서 살아남기 위해서는, 레인지 익스텐더의 한계를 인정하고 BEV 라인업을 확대하며, 동시에 수익률 우위를 유지하는 균형을 맞춰야 한다.

18-3. 2026년 하반기 — 스마트카 시대의 개막

2026년 하반기부터 중국과 미국에서 본격적인 '운전 로봇' 비즈니스 모델이 개화할 것으로 전망되며(citation:6), 로보택시 상용화가 시작될 전망이다. 리오토도 이 흐름에 합류하기 위해 자율주행 기술과 AI 역량을 강화하고 있다. 2026년 6월 15일에는 'Livis Day'라는 소프트웨어 및 AI 전략 행사를 개최하여, 체화 인텔리전스(Embodied Intelligence)의 본질과 향후 발전 방향을 공개할 예정이다.

19. 현재의 리오토 — 숫자로 보는 위상

리오토의 현재 위상을 숫자로 정리하면 다음과 같다.

  • 2025년 연간 인도량: 406,343대 (전년 대비 -18.81%) (citation:3)
  • 2024년 연간 인도량: 500,508대 (전년 대비 +33.1%) (citation:9)
  • 2025년 연간 매출: 1,123억 위안(약 161억 달러) (citation:7)
  • 2024년 연간 매출: 1,445억 위안(약 198억 달러) (citation:9)
  • 2025년 4분기 차량 마진: 16.8% (citation:7)
  • 2025년 2분기 차량 마진: 19.4% (citation:11)
  • 리테일 매장: 159개 도시 548개 (2025년 말 기준) (citation:7)
  • 충전소: 3,907개 (21,651개 스톨) (citation:7)
  • 상장: 나스닥(LI), 홍콩증권거래소(2015.HK)
  • 핵심 인물: 리샹(李想, 창립자, CEO)
  • 생산 시설: 창저우(장쑤성), 베이징 순이구
  • 종업원: 32,248명 (2024년 기준) (citation:12)
  • 핵심 기술: 레인지 익스텐더, L 시리즈 SUV

20. 결론 — 리뷰어의 자동차 혁명

PC 리뷰어로 시작해 자동차 미디어 플랫폼을 만들고, 결국 자동차를 직접 만드는 기업을 세운 리샹의 이야기는, 중국 기술 기업 역사에서 가장 독특한 창업 서사 중 하나다.

리오토의 성공 비결은 세 가지로 요약된다. 첫째, '가족 SUV'라는 명확한 타겟 시장 설정이다. 중국 중산층 가족의 니즈를 정확히 파악하고, 그에 최적화된 제품을 제공한 것이 리오토의 핵심 경쟁력이었다. 둘째, 레인지 익스텐더라는 현실적 기술 선택이다. 업계의 회의론에도 불구하고, 중국 소비자들의 실제 니즈 — 주행거리 불안의 해소 — 에 기반한 기술 전략이 높은 수익률로 이어졌다. 셋째, 효율적인 비용 관리와 수익률 중심의 경영이다. 동종 업계 최고 수준의 차량 마진(citation:2)을 유지하면서도, 지속적으로 영업망과 충전 인프라를 확대한 균형 감각이 돋보인다.

그러나 2025년의 역성장(citation:3)은 리오토에게 새로운 도전이 필요함을 시사한다. 샤오미와 화웨이의 시장 진입(citation:3), BYD의 압도적 규모(citation:3), 순수 전기차 전환의 필요성 등 넘어야 할 산이 적지 않다.

리샹이 2015년에 품었던 꿈 — "가족을 위한 자동차를 만들겠다" — 은 11년 만에 50만 대 판매라는 현실이 되었다. 그러나 중국 EV 시장의 '도태전(knockout round)'(citation:3)이 본격화되고 있는 지금, 리오토의 다음 챕터가 어떻게 전개될지 세계가 주목하고 있다.

참고 자료

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