Xiaomi의 2022년은 또 다른 "압박의 해"입니다.

　　잡스부터 시작해야 한다. 기술 회사 창업자의 말솜씨는 브랜드 영향력을 크게 높일 것이다. Xiaomi의 회장 겸 CEO인 Lei Jun은 외부 세계에서 "Rebs"라고 불리는 것을 싫어하지만 그의 성과와 노력으로 최소 90점을 받을 수 있습니다.

 

　　2022년 여름, 책, 연설, 인터뷰를 통해 Lei Jun은 국내 인터넷 업계에서 여전히 카메라에 적극적으로 등장하는 몇 안 되는 회사 설립자 중 한 명입니다. 그의 역사적 연설에서 퍼진 그 "황금 문장"은 정교한 포스터로 만들어져 공식 웹 사이트의 첫 번째 화면에 걸렸으며 모든 Mi Home의 쇼핑 영수증에 인쇄되어 회사의 강함을 대내외적으로 입증했습니다.

 

　　이러한 편안하고 활기찬 슬로건을 통해 2022년은 Xiaomi에게 매우 어려운 "압박의 해"입니다. 지난 2016년에도 이와 비슷한 힘든 순간이 있었다. 제품 혁신이 미흡해 샤오미가 판매량이 줄면서 스마트폰의 '글로벌 출하량 상위 5위'에서 한 번 탈락한 적도 있다.

 

　　8월 19일 샤오미는 최신 재무 보고서를 발표했다. 2022년 상반기 매출은 전년 동기 대비 12.8% 감소했고 조정 순이익은 전년 대비 60.1% 감소했으며 스마트폰 출하량은 24.7% 감소했다. 전년 동기 대비 100만 대, 무려 24%나 감소했습니다.

 

 

　　Lei Jun은 기술적 기회를 포착하는 방법을 아는 사람입니다. 스마트폰 콘센트에 서서 성숙한 공급망에 의존하고 생산, 연구, 디자인 및 마케팅의 효율성 혁신에 의존하여 사용자에게 좋고 저렴한 제품을 소개하는 것이 지난 12년 동안 Xiaomi의 이야기입니다. 이제 그는 스마트 자동차 시장에서 동일한 기회를 보고 있습니다. Xiaomi가 추론한 이 고전적인 기업가적 방법론은 기술 조류의 상승 단계를 밟고 있으며 기반이 부족한 신생 기업이 "시장을 개방"하는 데 실제로 도움이 될 수 있습니다. 하지만 샤오미가 지금 당장 해결해야 할 첫 번째 문제는 이전 세대의 기술 혁신이 "쇠퇴의 순간"에 접어들었다는 것입니다. 다음 트렌드에 용감하고 안전하게 진입하려면 어떤 능력에 의존해야 할까요?

 

　　썰물

 

　　시장조사기관 IDC가 매년 발표하는 중국 스마트폰 출하량 데이터를 보면 2017년 이후 스마트폰 판매량이 해마다 줄어 최근 5년간 평균 7.8% 감소했다. 그동안 5G 개념은 2021년에 약간의 시장 하락세를 회복하여 전년 대비 1.1%의 소폭 증가를 달성했지만 2022년에는 "빅 다이빙"이 단계적이었습니다. 처음 2분기 출하량은 14.1% 감소했습니다. 전년 동기 대비 각각 % 및 14% 감소한 것으로 분기별 사상 최대 하락폭입니다.

 

　　2017년부터 2021년까지 전반적인 시장 축소에도 불구하고 Xiaomi의 휴대폰 출하량은 연평균 31.98%의 성장률을 기록하며 강력한 성장세를 유지했습니다. 그러나 분기별 데이터를 확대하여 Xiaomi의 높은 성장 이력을 관찰하면 그렇게 강력한 경기 역행 능력이 없다는 것을 알 수 있습니다.

 

　　2019년 초부터 2020년 2분기까지 Xiaomi의 출하량은 3분기 동안 전년 동기 대비 감소했으며 상황은 낙관적이지 않습니다. 그러다가 2020년 3분기에 뜻밖의 전환점이 나타났다-화웨이는 칩 공급 단절에 부딪혀 스마트폰 시장 경쟁에서 일시적으로 물러나야 했다. 애플과 오포는 이 시장 케이크의 직접적인 수혜자가 됐다.

 

 

　　그 이후로 Xiaomi는 4분기 연속 휴대폰 출하량 성장을 달성했으며 분기 평균 성장률은 57%입니다. 그러나 좋은 시간은 오래가지 않습니다. 2021년 3분기 Xiaomi의 출하량은 전년 동기 대비 다시 감소했습니다. 그 이유는 새로운 왕관 전염병의 블랙 스완 이벤트가 글로벌 모바일의 정상적인 공급에 계속 영향을 미칠 것이기 때문입니다. 2021년 폰 칩. 하반기에는 상황이 더 심각해질 것이다.

 

 

　　샤오미 왕 시앙 회장은 올해 5월 재무 보고서 해석 회의에서 보급형 칩 부족으로 인한 부정적인 영향이 특히 심각하며 150달러 미만인 1000만 개 이상의 샤오미 모델의 격차가 심각하다고 언급했습니다. Lei Jun은 Xiaomi가 마케팅 및 디자인과 같은 가장 잘하는 일만 수행하며 제조 측면에서 세계 최고의 공급 업체와 협력하여 제조업체와 사용자를 직접 연결한다고 말한 적이 있습니다. 이 모델은 글로벌 코어 부족에 직면하면 매우 수동적이 됩니다.

 

　　올해 1분기 샤오미의 매출과 순이익은 2018년 상장 이후 처음으로 단일 분기에 감소했다. 샤오미의 2분기 출하량은 전년 동기 대비 26.10% 감소했다.

 

　　그러나 "코어 부족"은 Xiaomi의 유일한 딜레마가 아닙니다. 재무 보고서에 따르면 2022년 상반기 Xiaomi의 완제품 재고가 2021년 동기 대비 50.43% 증가하여 조립된 휴대폰도 약간 판매되지 않았음을 나타냅니다.

 

　　단계적 객관적 요인은 올해 상반기 전국 각지에서 전염병 상황이 확대돼 소비 기세가 어느 정도 억제됐다는 점이다. 그러나 소비자들의 스마트폰 교체 욕구가 점점 약해지고 있는 것은 부인할 수 없는 사실이다.

 

　　7월 공업 정보화부 대변인 Tian Yulong은 올해 상반기 5G 휴대전화 사용자가 4억 5,500만 명에 달했다고 말했다. 현재 샤오미의 중국 시장 점유율은 2018년 상장 당시 12.4%에서 약 14%로 점차 안정세를 보이고 있지만 이 수치는 샤오미에게 그다지 안정감을 주지 못한다.

 

　　스마트 하드웨어의 매출 총이익률은 일반적으로 낮고, 글로벌 반도체 부족 현상이 발생하고 부품 원가가 오르면 가장 많이 밀려나는 것은 저가 제품 라인이다. 이러한 이유로 성장 공간을 위쪽으로 바라보는 것이 휴대폰 제조업체의 일반적인 관행이 되었습니다.

 

　　2021년 샤오미의 하이엔드 스마트폰 출하량은 전년 대비 두 배로 전체 휴대폰 출하량의 12.61%를 차지할 것으로 예상되며, 이러한 판매 규모에 따라 샤오미의 연간 휴대폰 평균 판매단가(ASP)는 낮아질 전망이다. 57.5위안 상승하여 1097.5위안에 도달했습니다. 올 1분기 샤오미의 ASP는 1189위안까지 치솟았다.

 

　　2021년 말에 Mi 12가 출시될 예정이며 Lei Jun은 Weibo에서 "Xiaomi의 고급 휴대폰이 Apple과 공식적으로 벤치마킹되었습니다"라고 발표했습니다. 그중 소형 Mi 12의 가격은 샤오미의 '디지털 시리즈'가 수년간 유지해 온 기본 가격인 3,999위안을 이어가고 있다. 그러나 소비자들은 가격이 4,999위안인 12 Pro가 외형과 크기 면에서 지난 몇 년 동안 샤오미 디지털 시리즈의 플래그십 모델에 가장 가깝다는 것을 금방 알아차렸습니다. 이에 따라 샤오미의 '벤치마킹 애플'은 위장 가격을 올렸다는 비판을 받아왔다.

 

　　2022년 3월, 샤오미 그룹은 내부적으로 하이엔드 전략 세미나를 개최했고, Lei Jun은 하이엔드에 미치는 영향을 "샤오미의 발전을 위한 사활의 전쟁"이라고 설명했습니다. 현재 이 사활을 건 샤오미의 주력 제품은 12시리즈(3000~6000위안)와 폴더블 폰 MIX FOLD(6000~10000위안)다.

 

　　샤오미의 마지막 제품 판매 위기는 2016년 3,499위안의 샤오미 MIX를 출시함으로써 해결되었습니다. 당시 "세계 최초의 풀 ​​스크린 휴대폰"인 Xiaomi MIX는 찾기 어려웠으며, Xiaomi가 중급 시장에 순조롭게 진입할 수 있도록 도왔을 뿐만 아니라 브랜드의 혁신적인 이미지를 성공적으로 복원했습니다.

 

　　지난 6년 동안 모바일 스마트 하드웨어의 추세는 하반기에 이르렀습니다. Xiaomi의 고급 모델 탐색은 과거 MIX와 같은 폭발적인 모델이 없었습니다. 접이식 화면과 지속적으로 최적화된 카메라 기능은 유일한 혁신적인 하이라이트입니다. 또한 지난 3년 동안 시장에 출시된 휴대폰의 구성은 기본적으로 충분하며 사용자의 교체주기는 지속적으로 길어졌습니다.

 

　　스마트폰의 중·고급 제품 경쟁 진영에서 OEM을 통해 휴대폰을 생산해 온 샤오미는 자체 제품 기술인 '해자'가 없어 고급 제품을 위한 새로운 테마를 찾기가 점점 더 어려워질 것이다. 전략.

 

　　"올해 우리의 우선순위 중 하나는 브랜드 이미지를 확립하고 다음 분기에 고급 스마트폰의 출하량을 개선할 고급 스마트폰의 품질을 향상하는 것입니다." 6개월 샤오미의 하이엔드 폰의 성장은 여전히 ​​퀄컴과 협력하는 칩의 주문 배송 일정에 따라 달라집니다. 스냅드래건 8+ 칩의 등장을 기다리기 위해 샤오미는 하이엔드 제품(미 12 울트라 등) 출시를 3분기까지만 미룰 수밖에 없다.

 

　　재고 압박을 주시해야 하기 때문에 Xiaomi가 ASP를 높이기 위해 중급에서 고급 모델을 사용하는 것은 쉬운 프로세스가 아닙니다. 재고 소진을 위해 고가폰은 출시 직후 가격 인하와 감가상각 위험에 직면하게 된다.

 

 

　　올해 2분기에 샤오미는 6.18 성능 스프린트를 완수하기 위해 출시 2주 만에 출시한 Mi 12S를 500위안이라는 상당한 할인가로 출시했고 이에 따라 2분기 ASP도 하락했다. 샤오미가 올해 발표한 6월 18일 전투 보고서에 따르면 지난해보다 매출이 3억 위안 줄었다. 그러나 Xiaomi는 해야 할 일을 했습니다. 특히 중국 시장에서 많은 재고를 정리했습니다. 샤오미의 Wang Xiang 회장은 지난 8월 어닝 콜에서 "중국에서 우리 재고는 이제 상당히 건전한 수준으로 떨어졌다"라고 말했다.

 

　　전환 칩

 

　　Redmi 시리즈 휴대폰을 사용하는 Xiaomi의 해외 전략은 2014년 인도 시장을 초석으로 시작하여 2022년 상반기에 회사에 총매출의 49.8%를 차지하는 715억 위안의 매출을 기여했습니다. 인도 및 유럽 시장은 주요 해외 수익에 기여했습니다.

 

　　신흥 시장을 기반으로 선진 시장으로 확장하는 것이 Xiaomi의 국제화 전략입니다. 2020년 3분기에 Xiaomi는 해외 스마트폰 시장에서 Huawei의 철수로 남은 격차를 메운 후 12.8%의 시장 점유율로 서유럽 시장에서 출하량 상위 3위에 진입했습니다.

 

 

　　그러나 전염병 요인, 지역 분쟁, 해외 물류 장애, 현지 규제 정책 등이 모두 샤오미의 해외 스마트폰 출하에 영향을 미치고 있다. 2022년 2분기 Xiaomi의 해외 시장 출하량은 전년 대비 27% 감소했으며 동유럽, 중동, 아프리카, 인도네시아 및 기타 국가는 모두 처음으로 마이너스 성장을 경험했습니다.

 

　　코어 부족, 국제 물류 등의 어려움에 더해 샤오미의 인도 출하량은 2021년 7년 만에 처음으로 감소할 것으로 보이며, 이후 시장점유율도 계속 하락하고 있다. 올해 상반기 인도 정부는 샤오미 인디아의 자산을 동결, 압류하는 일을 반복했고, 규제 리스크로 인해 샤오미 인디아 시장의 불안정성이 가중됐다. 리서치 회사 카날리스(Canalys)의 데이터에 따르면 샤오미는 올해 1분기 인도 시장에서 전년 동기 대비 24% 감소한 800만 대를 출하했다.

 

　　지난 5월 인도 당국은 샤오미 테크놀로지 인디아(Xiaomi Technology India Pvt.) 소유 자산 약 48억 달러가 세무 심사에서 압류됐다고 밝혔다. 2분기 샤오미의 인도 시장 출하량은 전년 동기 대비 270만 대 감소해 시장 규모는 여전히 인도 1위이지만 점유율은 2020년 최고 38%에서 19%로 떨어졌다.

 

　　휴대폰 외에도 TV부터 밥솥까지, 휴대폰 자동세탁기부터 헤어볼 트리머까지 '열병을 위해 태어난' 샤오미가 오랜만에 '젊은이들을 위한 최초의 XXX'라는 이름으로 성공했다.. 다양한 스마트 가전이 판매되었습니다. 현재 45개 이상의 제품 카테고리가 판매 중이며, 그중 다수는 다크호스 히트작입니다. 예를 들어, 올해 1월부터 7월까지 Xiaomi의 에어컨 제품 출하량은 2021년 전체 동안 200만 개를 초과했습니다. 이러한 관점에서 Xiaomi는 실제로 성공적인 브랜드 회사입니다.

 

　　2019 년 Xiaomi는 주요 가전제품 부서 설립을 발표하여 "스마트 폰 및 AIOT 듀얼 엔진 전략"을 제안하고 휴대전화 이외의 모든 제품을 "사물 인터넷 제품"으로 분류했습니다. Xiaomi는 업계에서 "AIoT"(AI+IoT, 인공 지능 + 사물 인터넷)라는 용어를 개척했습니다. 그 당시 Xiaomi는 생태계에서 이미 1 억 1,700만 개의 IoT 장치 (스마트 폰, 태블릿 및 랩톱 제외)가 있다고 말했다.

 

　　2022 년 6 월 말 재무 보고서에 따르면 Xiaomi의 소비자 인터넷 플랫폼에 연결된 IoT 장치의 수는 5 억 7,700만 명에 이르렀으며 이는 3 년 반 동안 3 억 5 천만 장치가 증가 함을 의미합니다. 그러나 이 사업에서 Xiaomi의 현재 수입은 주로 하드웨어 유통 수입과 지분 투자 수입입니다.

 

　　작년 8 월, Xiaomi는 AI 음성 상호 작용 엔진 시스템 "Xiao AI 급우"의 월간 활성 사용자 수가 1 억을 초과한다고 발표했습니다. Xiaomi 휴대전화 및 Xiaomi TV 외에도 AI 스피커를 사용하여 홈 장치의 음성 제어 기능을 실현하여 Xiaomi Ecosystem 하드웨어의 중요한 판매 지점이 되었지만 아직 정기적인 지불이 필요한 부가가치 서비스로 설계되지 않았습니다. 

 

　　스마트폰 사업에 의존하여 주변 제품을 개발하는 것은 Xiaomi의 생태 체인 레이아웃의 첫 번째 링크입니다. 2013년에는 "MI" 로고가 있고 가격이 69위안인 Mi 파워 뱅크가 가성비로 호평을 받았습니다. 그 이후로 "액세서리"에서 시작하여 투자 및 주식 참여 형태의 생태 기업을 지원하는 Xiaomi의 제품 카탈로그는 라우터, 소켓, 공기 청정기, 스윕 로봇 및 카메라와 같은 작은 스마트 하드웨어에 연속적으로 등장했습니다. 냉장고, 에어컨, 세탁기와 같이 이윤이 더 높은 전통적인 백색 가전에 발을 들이기 시작했습니다.

 

　　2020 년 이후 분기 별 보고서 데이터에 따르면 Xiaomi의 생태계 제품에 대한 회사의 총수익에 대한 기여는 항상 30% 이내에 있습니다. 작년 3 분기 이후, Xiaomi의 생태계 제품의 매출은 성장률 둔화에서 전년 대비 감소로 변화하는 변화를 경험했습니다. 올해 2 분기의 첫 부정적인 성장 (-4.40%).

 

　　실제로, MI 홈 매장의 수는 전년도 3,200에서 2021 년 10,200으로 3 배가 될 것이지만, 이는 AIOT 사업이 더 큰 매출 성장을 달성하는 데 도움이 되지 않는 것 같습니다.

 

　　매우 중요한 이유는 Xiaomi가 화이트 제품 및 웨어러블 장치와 같은 핵심 범주에서 동일한 가격대에서 Huawei와의 정면 경쟁을 경험했기 때문입니다. 일시적으로 중반까지의 휴대전화 제조 기회를 잃어버린 화웨이는 소비자 등급 비즈니스의 초점을 IoT 및 스마트 홈 어플라이언스로 높은 칩 리소스를 필요로 하지 않는 스마트 홈 어플라이언스로 크게 전환했습니다.

 

　　재무 보고서에 따르면 2022년 6월 말 현재 Xiaomi는 400개 이상의 회사에 투자했습니다. 2차 시장은 계속 냉각되어 올해 2분기 Xiaomi의 공정 가치로 계산된 투자 손익은 작년 같은 기간의 42억 위안에서 5억 위안으로 감소했습니다.

 

　　하나의 시스템과 하나의 표준을 통해 모든 하드웨어 제조업체를 연결하면 실제로 Xiaomi 하드웨어의 전반적인 브랜드 파워를 향상하고 상당한 이점을 가져올 수 있지만 Xiaomi는 궁극적인 가격 대비 성능 비율을 추구합니다. 업계 평균 수준. 따라서 "de-Xiaomi"에 대한 생태계 기업의 태도는 매년 업그레이드되었으며, 이는 현재 Xiaomi 생태계가 직면한 주요 문제입니다.

 

 

　　Huami Technology, Yunmi, No.9 Company, Stone Technology 및 이전에 Xiaomi가 투자하고 인큐베이팅한 기타 회사는 모두 "단독" 계획을 가지고 있습니다. Huami Technology는 2018년 상장 후 자체 브랜드인 Amazfit을 출시했습니다. Stone Technology의 자체 청소 청소 및 걸레질 로봇과 Xiaowa 지능형 청소 로봇은 현재 매출의 50% 이상을 차지합니다.

 

　　지능형 단기 운송 및 서비스 로봇 제품을 생산하는 9 호사는 샤오미와의 관련 거래를 2020년 사업설명서에 악영향을 미칠 수 있는 리스크로 공시했다. 2022년 상반기 No.9 Company의 자체 브랜드 판매 수익은 전년 대비 43.41% 증가한 26억 3,300만 위안이었고 Xiaomi의 맞춤형 제품 유통 수익은 전년 대비 59% 감소했습니다.

 

　　보고 기간 동안 Xiaomi는 9위 회사의 지분을 3% 줄였고 10억 위안 이상을 현금화했습니다. 2022년 6월 말 현재 Xiaomi와 Shunwei Capital은 여전히 ​​9위 회사의 지분을 각각 6.36%와 5.82% 보유하고 있습니다.

 

　　많은 어려움이 있지만 하이엔드 휴대폰, AIoT 전략, 해외 시장의 도움으로 샤오미는 초기에 설명했던 "하드웨어로 고객 확보, 소프트웨어로 수익 창출"이라는 비즈니스 논리를 자본 시장에 실현하고 있습니다.. 이는 스마트폰 산업이 '세상의 종말' 시대에 진입한 후 샤오미가 순조로운 안착을 이루기 위한 가장 중요한 흥정 칩이기도 하다.

 

　　Xiaomi의 2022년 2분기 재무 보고서에 따르면 광고를 중심으로 한 인터넷 비즈니스의 수익 규모는 전체 수익의 9.90%를 차지했지만 회사 총이익의 절반 이상(50.88%)을 기여했습니다.

 

　　거시 경제 환경의 악영향으로 인해 광고주는 광고 예산을 줄이겠지만 MAU(월 활성 사용자)의 건전한 성장 덕분에 Xiaomi의 광고 수익은 5분기 연속 45억 위안 이상으로 안정화되었습니다.

 

　　2022년 6월 현재 전 세계 MIUI의 월 활성 사용자 수는 지난해 같은 기간보다 9310만 명이 증가한 5억 4700만 명에 이르렀고 이 중 해외 사용자가 70% 이상을 차지했다. 올해 상반기 샤오미는 1000만 MAU를 추가했고, 경영진은 중저가형 휴대전화에서 신규 사용자를 확보한 것이 주원인이라고 밝혔습니다.

 

　　하지만 샤오미는 사용자의 수익화를 강화하기 위해 다양한 기기에 디스플레이를 추가해 비판을 받아왔다. 작년에 Xiaomi의 생태 체인의 두 번째 미국 상장 기업인 Yunmi Technology는 냉장고에 대한 강제 광고 때문에 Weibo의 뜨거운 검색에 나타났습니다.

 

　　또한 해외 이용자의 ARPU(평균 매출액)는 국내 이용자 37.6위안의 1/9에 가까운 4.18위안에 불과하다. 기본 디스크는 방대하지만 데이터 관점에서 해외 사용자의 '골드 콘텐츠'는 제한적입니다.

 

　　두 번째 벤처

 

　　샤오미는 지난해 3월 초기 투자금 100억 위안으로 자동차 제조 계획을 발표했으며, 향후 10년간 100억 달러를 투자해 자율주행, 스마트 콕핏 등 연구개발 분야를 확대하겠다고 밝혔다.. 현재 Xiaomi 자동차 제조 팀에는 500명 이상의 직원이 있으며 Xiaomi Artificial Intelligence Lab, Xiaoai 급우 팀, Xiaomi 카메라 부서 및 기타 부서의 팀이 모두 참여하고 있습니다.

 

　　Xiaomi의 AIoT 전략의 궁극적인 제품인 전기 자동차는 8월에 출판된 Lei Jun의 저서 "Xiaomi Entrepreneurship Thinking"에서 "가장 큰 가전제품"으로 묘사됩니다. 자동차 제조 계획은 Xiaomi에게 "두 번째 벤처"를 의미합니다.

 

　　예정대로 2024년 상반기 양산이 가능하다면 샤오미의 자동차 제조 진척도 만만치 않다. Xiaomi가 공개한 첫 번째 자동차에는 BYD의 Fudi Technology가 생산한 리튬 인산철 블레이드 배터리와 CATL이 출시한 최신 3원계 Kirin 배터리가 장착된 두 가지 구성이 있습니다. 모든 종류의 전기 자동차 소비 요구 사항 포함 - Xiaomi의 자동차 제조 아이디어는 스마트폰 시대의 기업가적 방법론을 재현합니다. 공급망 레이아웃 측면에서 Xiaomi는 업계의 유명 부품 제조업체와의 협력을 모색하는 것 외에도 많은 하드웨어 장비 제조업체와 Zongmu Technology 및 Hesai Technology와 같은 자율 주행 기술 회사에 투자했습니다.

 

　　레이쥔은 올해 8월 '연례 연설'에서 "15~20년 후 샤오미가 드디어 글로벌 업계 5위권에 진입하게 돼 연간 1000만 대 이상의 차량을 출하한다는 의미가 있다"라고 말했다.

 

　　샤오미는 전기 자동차 산업에 진출하기 위한 "창구 기간"을 놓쳤지만 좋은 판매 채널을 가지고 있습니다. 자동차 전시 및 판매 채널을 제공하는 10,000개 이상의 오프라인 매장의 지원을 통해 샤오미는 여전히 후발주자로서 휴대폰 산업에 진출한 "효율성" 스토리를 재현하기를 희망합니다.

 

 

출처 : https://finance.sina.com.cn/tech/internet/2022-11-30/doc-imqqsmrp8055494.shtml