삼성 휴대폰은 아직 중국에서 철수하지도 않았는데, 벌써부터 매장들이 경영난에 허덕이고 있다.

최근 IT 업계에서 여러분에게는 다소 생소할 수 있는 소식이 하나 있습니다. 바로 삼성이 중국 내 오프라인 매장 수를 대규모로 줄이기 시작했다는 소식입니다.

 

현재 삼성 매장들이 선전, 푸저우, 정저우, 시안, 쿤밍, 허페이 등지에서 문을 닫고 있다. 온라인에 유포되고 있는 정보에 따르면, 매장 폐쇄 기준은 매우 간단하고 냉혹하다. 월 매출이 30만 위안 미만인 매장들이 단계적으로 폐점될 예정이다.

 

 

솔직히 말해서, 토니는 처음 이 소식을 접했을 때 순간 멍해졌다. 30만이라는 숫자가 많아 보일지 몰라도, 대략적인 계산을 해보면 플래그십 스마트폰 평균 가격이 6천 위안이라고 가정했을 때, 매장에서 한 달에 50대만 팔면 목표를 달성할 수 있는데, 이는 하루 평균 두 대도 채 안 되는 양이다.

 

세상에, 하루에 휴대폰 두 대도 못 팔면 이 가게는 문을 닫아야겠네...

 

 

 

하지만 10여 년 전으로 시간을 되돌려보면 상황은 완전히 달랐습니다. 삼성은 전성기 시절 중국 스마트폰 시장에서 1위를 차지했고, 수많은 사람들에게 삼성의 플래그십 모델은 스마트폰의 기준이 되었습니다. 당시 고급 안드로이드폰 하면 가장 먼저 떠오르는 브랜드가 바로 삼성이었습니다.

 

그럼 지금은요?

 

IDC의 분기별 국내 시장 보고서를 살펴보면 삼성은 오래전에 상위권에서 사라졌음을 알 수 있습니다. 최근 2분기 순위에서는 0.1%의 점유율로 10위에 그치며 다른 틈새 브랜드들과 함께 "기타" 범주에 속할 뻔했고, 사실상 시장에서 존재감을 잃었습니다.

 

 

 

거의 최고 자리에 오를 뻔했던 삼성이 '기타' 범주로 전락한 것을 보면, 많은 독자들이 궁금해할 것 같습니다. 삼성은 중국에서 어떻게 이런 상황에 처하게 된 걸까요?

 

사실 삼성은 대부분의 사람들이 생각하는 것보다 훨씬 일찍 중국에 진출했습니다. 1992년 한국과 중국이 수교를 맺었을 때, 삼성의 대응은 외국 기업들 중에서도 모범적이었습니다. 같은 해 삼성은 중국 내수 시장에 적극적으로 뛰어들어 후이저우, 톈진, 둥관 등지에 공장을 건설하며 중국에 진출한 최초의 한국 기업 중 하나가 되었습니다.

 

 

 

당시 삼성은 그다지 유명한 기업이 아니었습니다. 그저 성실하게 일하는 한국의 공장일 뿐이었죠. 게다가 초기에는 휴대전화가 아닌 텔레비전, 냉장고, 세탁기 같은 대형 가전제품을 판매했습니다. 당시 국내 시장은 휴대전화가 주를 이루었고, 모토로라가 사실상 시장을 독점하고 있었기 때문입니다.

 

삼성은 피처폰의 황금기가 도래하기 전까지는 중국 휴대폰 시장에서 진정한 입지를 다지지 못했다.

 

당시 모토로라는 여전히 비즈니스용 휴대폰에 주력하고 있었고, 노키아는 바형 휴대폰으로 시장을 장악하고 있었으며, 국내 브랜드 중에서는 버드가 스스로를 "휴대폰계의 전투기"라고 칭하며 유통망 확대를 통해 가격 경쟁을 벌이고 있었다. TCL은 보석처럼 빛나는 휴대폰으로 여성 시장을 겨냥했다. 전체 시장은 활기차고 다채로운 구도였다.

 

 

 

삼성은 중간 시장의 틈새를 발견하고 "애니콜(Anycall)" 브랜드를 통해 디자인과 고급 기능을 강조하는 차별화된 전략을 펼쳤습니다.

 

지금 돌이켜보면 당시 삼성의 제품 전략은 상당히 정확했습니다. 다른 회사들이 바형 휴대폰을 만들 때 삼성은 슬라이더폰과 듀얼스크린 플립폰으로 혁신을 이루었고, 다른 회사들이 흑백 화면을 고수할 때 삼성은 최초로 TFT 트루 컬러 화면과 폴리포닉 벨소리를 도입하여 삼성만의 독특한 색깔을 확립했습니다.

 

 

대표적인 모델로는 2002년형 SGH-T108이 있는데, 바로 드라마 "꽃보다 남자"에 등장했던 그 모델로, 출시 당시 소매가가 7,000위안이 넘었습니다.

 

그게 무슨 뜻일까요? 2003년 당시 전국 도시 직장인들의 월평균 임금은 1,000위안을 조금 넘는 수준이었습니다. 휴대전화 한 대는 당시 월급의 절반이 넘는 가격이었죠. 그야말로 고가의 제품이었습니다. 그 시절 누군가 애니콜 폴더폰을 펼쳐 전화를 받으면 지금의 폴더폰을 들고 있을 때보다 훨씬 더 많은 사람들이 쳐다봤을 겁니다.

 

 

 

삼성은 "디자인 + 고급스러움" 전략에 집중하여 피처폰 시대에 독자적인 입지를 구축했습니다. 2008년경에는 노키아에 이어 국내 시장에서 약 16%의 시장 점유율로 2위 자리를 굳히며, 이전 선두 주자였던 모토로라를 제쳤습니다.

 

게다가 삼성은 베이징 올림픽의 글로벌 스폰서라는 지위를 통해 브랜드 인지도를 더욱 높였습니다.

 

 

 

 

하지만 삼성을 진정으로 정상에 올려놓은 것은 스마트폰 열풍의 도래였습니다. 당시 삼성은 자체 개발한 화면, 메모리, 프로세서, 카메라 센서를 통해 스마트폰 시대에 가장 중요한 요소들을 거의 동시에 장악하고 있었습니다.

 

게다가 당시 안드로이드는 막 인기를 얻기 시작하던 시기였기 때문에 삼성은 노키아처럼 구형 시스템을 개선하기 위해 고군분투할 필요도 없었고, 일부 국내 브랜드처럼 부품 공급업체가 제품을 조립할 때까지 기다릴 필요도 없었습니다. 삼성은 만들고자 하는 휴대폰에 필요한 대부분의 부품을 미리 준비할 수 있었습니다.

 

2010년, 1세대 갤럭시 S가 출시되었습니다. 지금 보면 이 휴대폰의 사양은 특별할 것 없어 보이지만, 당시에는 아이폰 4와 경쟁할 수 있는 최초의 스마트폰이었습니다. 슈퍼 AMOLED 디스플레이, 1GHz 프로세서, 그리고 9.9mm의 초슬림 디자인으로 경쟁 제품들을 훨씬 앞서 나갔습니다.

 

 

진정한 도약은 2011년 갤럭시 S2 출시와 함께 이루어졌습니다.

 

이 휴대폰은 출시와 동시에 센세이션을 일으키며 85일 만에 전 세계적으로 500만 대, 5개월 만에 1천만 대 이상이 판매되었습니다. 이 제품이 불러온 기세 덕분에 삼성은 그 해 처음으로 전 세계 스마트폰 출하량에서 애플을 제치고 세계 1위 스마트폰 브랜드 자리에 올랐으며, 10년 이상 그 자리를 유지했습니다.

 

 

 

이후 삼성은 자사의 공급망 우위를 활용하여 "대량 마케팅 전략"을 극단적으로 실행에 옮겼다.

 

고급형 라인업에는 S 시리즈와 노트 시리즈가 포함됩니다. S 시리즈는 패션과 경량화를 강조하여 젊은 사용자층을 겨냥하고, 노트 시리즈는 대형 화면과 S펜을 통해 비즈니스 사용자를 정밀하게 공략합니다. 중급형 라인업에는 그랜드 시리즈와 메가 시리즈가 있으며, 보급형 라인업은 더욱 공격적으로 다양한 엔트리 레벨 모델들을 주요 이동통신사들의 계약 채널을 통해 출시하고 있습니다.

 

 

 

고급 시장에서의 플래그십 브랜드 구축, 높은 판매량을 확보하는 중저가 제품, 그리고 이동통신사 유통 채널이라는 전략의 조합은 삼성을 빠르게 정상으로 이끌었습니다.

 

당시 중국에서 삼성의 지배력은 어느 정도였을까요? 그 규모를 가늠해 보시려면 다음 수치를 살펴보세요. 2012년에는 17.7%의 시장 점유율로 1위를 굳건히 지켰고, 2013년에는 분기별 점유율이 22%에 육박하며 정점을 찍었습니다. 당시 길거리 스마트폰 다섯 대 중 한 대는 삼성 제품이었던 셈입니다.

 

 

 

당시 화웨이는 주로 이동통신사 맞춤형 휴대폰으로 높은 판매량을 달성하며 고가 시장에는 진출하지 않았고, 샤오미는 설립된 지 몇 년 되지 않아 인터넷 기반의 저가형 모델로 막 성장세를 타기 시작했지만 오프라인 매장은 거의 없었다. 오포와 비보 역시 조용히 매장을 확장하고 광고를 통해 저가 시장에서 기반을 다져가고 있었다.

 

다시 말해, 당시 국내 브랜드들은 거대 기업인 삼성에 비하면 그저 뒤따라가는 존재에 불과했습니다. 누구도 이처럼 흔들림 없는 안드로이드 강자가 불과 몇 년 만에 이렇게까지 몰락할 것이라고는 상상도 못 했을 것입니다.

 

붕괴는 2014년에 시작되었습니다. 애플은 대화면을 탑재한 최초의 아이폰인 아이폰 6와 6 플러스를 출시하며 대화면을 기반으로 한 삼성의 고급 시장 우위를 정확히 겨냥했습니다. 중국에서 모든 채널을 통한 사전 주문량이 급증하며 안드로이드 진영의 고급 사용자층을 상당 부분 빼앗아 왔습니다.

 

 

 

 

2015년 1분기까지 애플은 국내 시장에서 14.7%의 점유율로 1위를 차지했다. 이로써 삼성은 어렵게 확보했던 고가 제품 시장 점유율을 애플에 빼앗겼다. 설상가상으로 고가 시장을 잃은 삼성은 중고가 시장까지 국내 업체들에게 내주게 되었다.

 

샤오미는 탁월한 가성비와 인터넷 마케팅으로 시장을 장악하며 2014년 마침내 오랫동안 1위 자리를 지켜온 삼성을 제치고 정상에 올랐다. 그 뒤를 이어 화웨이, 오포, 비보가 보급형 스마트폰부터 중가형 스마트폰까지 삼성을 에워싸는 공세를 펼치며 삼성의 입지를 점점 좁혀갔다.

 

 

 

데이터가 모든 것을 말해줍니다. 2014년 삼성은 중국에서 약 5,850만 대의 휴대전화를 판매했지만, 1위 자리는 이미 다른 나라에 넘어갔습니다. 2015년에는 판매량이 3분의 1로 줄어들었고, 시장 점유율은 한 자릿수로 급락했으며, 국내 판매 순위에서는 6위로 떨어졌습니다.

 

2016년 삼성은 갤럭시 노트7을 출시했는데, 이 제품은 원래 삼성이 재기의 비장의 무기로 삼으려 했던 제품으로, 스냅드래곤 820 플래그십 프로세서(중국 버전), 2K 해상도의 듀얼 커브드 스크린, 홍채 인식 기능, 그리고 최고 사양 구성을 특징으로 했습니다.

 

 

갤럭시 노트7은 출시 직후 배터리 결함으로 인해 전 세계적으로 화재와 폭발 사고가 잇따랐습니다. 이에 여러 항공사들이 갤럭시 노트7을 반입 금지 품목 목록에 추가했습니다. 9월 2일, 삼성은 약 250만 대의 갤럭시 노트7을 전 세계적으로 리콜한다고 발표했지만, 중국 시장은 리콜 대상에서 제외되었습니다.

 

삼성 측은 중국판 배터리 공급업체는 ATL이고, 국제판은 SDI라고 설명했습니다. 문제는 SDI 배터리에 있었고, 중국판은 문제가 없었으므로 안심하고 구매할 수 있다는 것이었습니다. 당시 소비자들은 여전히 ​​망설였지만, 삼성이 국제적인 대기업이라는 이유로 많은 사람들이 이를 믿었습니다.

 

그러자 반발이 빠르게 일어났습니다. 9월 18일, 중국판 갤럭시 노트7의 첫 번째 폭발 사고가 보고되었고, 이후 두 번째, 세 번째 폭발 사고가 잇따랐습니다. 불과 열흘 만에 여러 건의 자연발화 사례가 보고되었습니다. 한 사용자는 주머니에 넣어둔 휴대전화에서 갑자기 연기가 나기 시작했다고 신고했고, 또 다른 사용자는 휴대전화를 충전하던 중 근처 컴퓨터가 불에 탔다고 보고했습니다.

이후의 모든 개발은 소비자들의 분노를 정확히 자극했습니다.

 

삼성은 처음에는 제품에 문제가 없다고 부인했고, 자체 조사를 실시한 후에는 외부 열로 인해 손상이 발생했다고 주장하며 화재가 인적 오류로 인한 것이라고 암시했습니다. 그러나 국가품질감독검사검역총국의 소환을 받은 후에야 9월 14일 중국 내 테스트용 제품 1,858대를 리콜하겠다고 발표했으며, 일반 판매용 제품은 리콜 대상에서 제외되었습니다.

 

미국의 주요 이동통신사들조차 노트7 판매를 완전히 중단하고, 새 배터리가 탑재된 "안전 버전"에서 자연 발화 현상이 보고된 10월 11일이 되어서야 삼성은 노트7의 전 세계 생산 및 판매 중단을 발표하는 동시에 중국 시장에서 총 190,984대를 리콜하기 시작했습니다.

 

 

 

이날은 첫 번째 글로벌 리콜 이후 39일째 되는 날이었으며, 이는 중국 소비자들의 신뢰가 완전히 사라지기에 충분한 시간이었다.

많은 사람들이 삼성이 노트7 사태로 "망했다"고 생각하지만, 이는 완전히 사실이 아닙니다. 사태가 가장 심각했던 2016년에도 삼성은 중국 시장에서 약 5%의 시장 점유율을 유지하고 있었습니다. 비록 최고 브랜드로서의 영광은 잃었지만, 여전히 시장에서 완전히 철수하지는 않았던 것입니다.

 

삼성에게 진정한 굴욕을 안겨준 것은 중국 국내 휴대폰 브랜드들의 전면적인 부상이었습니다. 몇 가지 데이터를 살펴보겠습니다.

2016년 삼성의 중국 시장 점유율은 4.9%였지만, 2017년에는 2%를 조금 넘었고, 2018년에는 1% 아래로 떨어졌습니다. 이후 여러 조사 기관의 보고서에서는 삼성을 "기타"로 분류하고 있으며, 2026년 2분기에는 시장 점유율이 0.1%까지 하락할 것으로 예상됩니다.

 

 

0.1%는 무엇을 의미할까요? 이는 해당 분기 동안 전국적으로 삼성 휴대폰이 약 7만 대밖에 팔리지 않았다는 뜻입니다. 참고로, 화웨이와 샤오미 같은 주요 스마트폰 제조업체들은 중국에서 매 분기 수천만 대의 휴대폰을 판매하고 있으며, 일부 베스트셀러 모델은 한 달 동안 삼성의 한 분기 판매량보다 더 많이 팔리기도 합니다.

 

왜 그렇게 빨리 몰락했을까요? 모든 가격대에서 "양심 없는" 경쟁업체들을 만났기 때문입니다.

 

저가형 시장에서 샤오미는 레드미를 출시하며 경쟁에 뛰어들었다. 동일한 사양의 제품을 삼성은 1,500위안에, 레드미는 900위안에 판매했다. 삼성이라는 브랜드가 아무리 유명하더라도 수백 위안에 달하는 가격 차이를 극복하기는 어렵다. 게다가 아너, 메이주 등 가성비를 내세운 여러 브랜드까지 등장하면서 삼성의 저가형 스마트폰은 승산이 없어 보인다.

 

 

 

중저가 시장에서 OPPO와 vivo는 오프라인 채널을 통해 공격적으로 매장을 확장해 왔습니다. 이 두 주요 제조업체는 군청 소재지나 읍면동에도 매장을 열었지만, 삼성 매장은 여전히 ​​대도시의 중심업무지구에 집중되어 있어 저급 시장에는 전혀 진출하지 못하고 있습니다.

 

고급 시장에서 애플 외에도 화웨이는 메이트와 P 플래그십 모델을 통해 입지를 다져왔습니다. 하지만 과거 삼성의 S 시리즈와 노트 시리즈를 구매하던 기업 및 고급 사용자층이 애플과 화웨이로 옮겨가면서 화웨이가 차지할 수 있는 시장은 매우 좁아졌습니다.

 

 

2017년 사드 배치 사태는 삼성의 하락세에 또 다른 급격한 타격을 입혔다. 그 해 삼성은 중국에서 약 1,107만 대의 휴대폰만 판매했는데, 이는 2016년 총 판매량의 절반에도 못 미치는 수치였다.

 

다음으로 물리적인 축소가 이어졌다. 2018년 말, 삼성은 톈진 휴대폰 공장을 폐쇄했고, 2019년 10월에는 후이저우 공장도 문을 닫았다. 이로써 삼성의 중국 내 마지막 휴대폰 제조 공장이 폐쇄되었고, 이는 삼성 휴대폰이 "중국산"이라는 꼬리표를 완전히 떼어냈다는 것을 의미했다.

 

 

 

당시 많은 사람들은 이를 "삼성의 중국 시장 철수"로 해석했다.

엄밀히 말하면 생산 부문만 영향을 받았을 뿐, 판매는 중단되지 않았습니다. 삼성은 중국에서 갤럭시 S, 갤럭시 노트, 그리고 추후 출시될 갤럭시 폴드와 갤럭시 Z 폴더블폰을 계속 출시할 예정이며, 쇼핑몰 내 체험 매장도 운영 중이고, 공식 중국판 제품은 온라인 쇼핑몰에서도 구매할 수 있습니다.

 

최근 몇 년 동안에도 삼성은 주류 시장으로 복귀하려는 생각을 완전히 포기하지는 않았습니다.

애플은 현지화된 시스템 서비스를 강화하고, 유통 채널을 재편했으며, 폴더블 스크린을 활용하여 고급 시장에서의 입지를 유지하고, 화면, 이미지 처리, AI 분야의 강점을 지속적으로 강조해왔습니다. 나아가 바이두, 메이투, WPS 등 국내 제조업체와 협력하여 중국어 버전의 AI 경험을 개선하기도 했습니다.

 

 

하지만 휴대폰 시장의 가장 냉혹한 점은 아무리 좋은 제품을 만들어도 사용자들이 다시 찾아온다는 보장이 없다는 것입니다. 브랜드가 주류의 관심에서 멀어지면 매출뿐 아니라 매장 수, 판매 직원의 열정, 유통 채널, 언론의 관심, 심지어 중고 판매 가치까지 잃게 됩니다.

 

폴더블폰이 처음 나왔을 때 삼성은 분명 선두주자였지만, 화웨이, 아너, 오포, 비보, 샤오미는 두께, 배터리 수명, 카메라 성능, 고속 충전, 그리고 자체 생태계 측면에서 빠르게 따라잡았습니다. 그들의 사양은 당신의 제품보다 더 좋았고, 가격도 더 저렴했습니다. 어떻게 경쟁할 수 있겠습니까?

 

 

 

바형 플래그십 스마트폰 시장에서 국내 제조사들은 1인치 센서, 잠망경식 망원 렌즈, 위성 통신 기능 등을 앞다퉈 탑재하며 경쟁을 벌이고 있습니다. 매 6개월, 매년 새로운 플래그십 모델을 출시하며 경쟁을 주도하고 있죠. 아무리 강력한 삼성이라도 1년에 두 개의 플래그십 모델만으로는 이러한 공세를 견뎌내기 어렵습니다.

 

2026년이 되자 이러한 위축은 생산 부문에서 소매 부문으로까지 확산되었습니다. 올해 5월, 삼성은 중국에서 TV, 모니터, 냉장고 등의 가전제품 판매를 중단한다고 발표했습니다. 당시 삼성은 휴대전화, 저장장치, 의료기기 사업은 정상적으로 운영되고 있다고 강조했습니다.

뜻밖에도 불과 3개월 만에 휴대전화 업계에서도 비효율적인 매장들을 정리하기 시작했다.

 

 

 

오프라인 매장을 열려면 임대료, 인테리어, 판매 직원 채용, 샘플 기계 준비, 재고 및 운영 비용 부담 등이 필요합니다. 만약 한 달에 기본적인 매출조차 올리지 못한다면, 매장을 계속 운영할 유일한 이유는 브랜드 인지도를 유지하고 브랜드가 여전히 존재한다는 사실을 알리는 것뿐일 수 있습니다.

 

하지만 삼성의 중국 시장 점유율이 0.1%에 불과하다고 해서 실패했다고 생각해서는 안 됩니다. 오히려 삼성은 여전히 ​​전 세계 안드로이드 진영의 선두주자이며, 2026년 2분기에도 글로벌 스마트폰 시장에서 1위를 유지할 것입니다. 삼성은 단지 중국에서만 뒤처졌을 뿐입니다.

 

삼성은 여전히 ​​삼성이지만, 삼성이 직면한 중국 휴대폰 시장은 10여 년 전과는 완전히 달라졌습니다.