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편집자 | 영
9월 8일, 평범한 하루였던 인터넷 세상이 밤늦게 왕텅이 비밀 유출로 해고된 사건으로 떠들썩해졌습니다. 비밀 유출로 이득을 취했다는 소문, 유출 내역, 소셜 계정 업데이트, 루머 반박 성명 등 관련 논의가 잇따랐습니다.
샤오미가 마지막으로 이토록 주목을 받았던 것은 누가 진정한 선두주자인지를 놓고 그리(Gree) 경영진과 격렬한 논쟁을 벌였을 때였습니다. 온라인 에어컨 시장 점유율 데이터에 따르면 샤오미는 16.71%의 점유율로 그리의 15.22%를 처음으로 추월하며, 전국 2위를 차지했고, 메이디(Midea)의 18.61%에 이어 3위를 차지했습니다.
그리(Gree)의 마케팅 이사 주리펑(Zhu Rifeng)은 이후 성명을 발표하여 "공개된 데이터는 온라인에 유포되는 스크린샷과 일치하지 않는다"며 그리가 7월 온라인 시장에서 선두 자리를 유지했다고 밝혔습니다. 샤오미의 루 웨이빙(Lu Weibing)은 "일부 가전업체들이 경쟁에만 지나치게 집중하고 있다"고 반박했습니다.
과장된 홍보를 넘어, 높은 성장은 샤오미의 핵심 특징으로 자리 잡은 것으로 보입니다. 8월 23일, 샤오미 중국 사장 왕샤오얀은 쿤밍에서 올해 샤오미 스토어(Mi Store)가 2만 개를 돌파할 것이라고 발표하며, 이는 역사상 가장 큰 오프라인 매장 규모를 기록할 것이라고 밝혔습니다.
샤오미의 최근 재무 보고서는 높은 성장을 여실히 보여주었습니다. 샤오미는 2분기 매출 1,159억 6천만 위안을 달성하여 전년 대비 30.5% 증가하며 3분기 연속 1,000억 위안을 돌파했습니다. 조정 순이익은 108억 3천만 위안으로 전년 대비 75.4% 증가하여 사상 최고치를 경신했으며, 중요한 성과로 평가받고 있습니다.
한편, 장기적으로 살펴보면, 올해 2월 말 샤오미 Mi 15 Ultra와 Mi SU7 Ultra 고성능 세단이 출시된 이후 홍콩 증시에서 샤오미의 총 시가총액은 1조 3,000억 홍콩달러(약 2,000조 원) 급증하여 현재 1조 4,600억 홍콩달러(약 2,000조 원)를 기록하며 최근 최고치를 기록했습니다. 2018년 홍콩 증시에 상장(IPO) 당시 공모가 17홍콩달러였던 샤오미가 자동차와 스마트폰 두 분야에서 성공을 거두면서 주가와 기업 가치가 지속적으로 상승한 것은 당연한 현상이라는 것이 시장의 대체적인 시각입니다.
하지만 샤오미의 장기적, 단기적 우려는 "샤오미 플러스 소총"에 대한 대중의 고정관념이 사라지고 있고, 고급화와 자동차 기반이 샤오미에 엄청난 운영상의 하이라이트를 가져다주었지만, 객관적으로 말하면, 빠르게 성장하는 기업으로서 대형 자산 부문으로 진출하더라도 샤오미는 여전히 많은 어려움에 직면해 있다는 것입니다.
샤오미의 매출과 이익이 지속적으로 성장하고 있지만, 국내 휴대폰 사업은 점점 더 치열해지는 내부 경쟁에 직면해 있으며, 실적은 실제로 약세입니다. 샤오미의 자동차 사업은 여전히 생산 능력 증대 문제를 해결해야 하며, 높은 매출 총이익률로 휴대폰 사업의 단점을 메워야 합니다. 에어컨 및 기타 가전제품과 같은 다른 트랙의 경우, 여전히 다른 강력한 경쟁자들의 장벽을 더욱 돌파해야 합니다.
브랜드 영향력과 창업자의 IP 트래픽 파워를 모두 갖춘 회사인 샤오미의 성장이 향후 산업 배당 주기에서 정점을 찍을 것인지에 대한 질문에 답해보고자 합니다. 샤오미의 "급상승, 압력, 상승, 생태"와 같은 다양한 단계와 비즈니스 정체성 속성을 살펴보겠습니다.
01 허리케인
오늘날의 샤오미를 이해하려면 시간적 맥락에서 샤오미의 상업적 발전 역사를 정리해야 합니다.
샤오미의 급속한 성장 역사는 타임라인에 따라 3단계로 나눌 수 있으며, 이는 각기 다른 시기에 샤오미의 전략적 의도와 포지셔닝을 형성했습니다.
첫 번째 단계는 2018년부터 2020년까지로, 당시 스마트폰 산업은 블루오션이었습니다. 샤오미는 같은 해 자본 시장에 진출하여 조달 자금의 약 30%를 자사 핵심 제품의 연구 개발에 투자하고 기술 혁신과 제품 업그레이드에 대한 투자를 확대할 계획이었습니다.
샤오미는 초기 비용 효율성 이점을 활용해 브랜드 인지도를 구축하고, 사업 확장과 브랜드 업그레이드를 신속하게 추진하여 중상급 시장을 타겟으로 삼았습니다.
두 번째 단계는 2020년 8월에 발생했는데, 샤오미가 "모바일폰 + AIoT" 전략을 "모바일폰 × AIoT"로 업그레이드할 것이라고 발표하면서 다양하고 전면적인 생태계를 통해 샤오미의 사업 모델을 위한 참호를 구축하려고 시도했습니다.
가장 중요한 변화는 2021년 3월에 발생했는데, 레이쥔이 스마트 전기차 시장 진출을 선언하고 중국 신에너지차 분야에 진출하면서 샤오미가 마침내 "사람-자동차-집" 생태 레이아웃을 완성할 수 있었습니다.
샤오미가 첫 신에너지차 SU7을 출시한 이후 주가와 성능이 급등세를 보인 것은 분명합니다. 첫 번째 차량은 연간 판매량 13만 6,800대를 기록했고, 두 번째 차량인 YU7은 3분 만에 20만 대 이상의 예약 판매를 기록했습니다. 휴대폰 사업 측면에서는 샤오미 14 시리즈를 시작으로 고급 시장에서의 입지를 더욱 공고히 했으며, 2025년 2분기까지 전체 브랜드의 판매 대수에서 중국 1위를 차지했습니다.
샤오미는 고급 모바일 하드웨어 제품 전략 실행, 자동차 판매의 점진적인 증가 및 안정화 등 다양한 요인 덕분에 재무 보고서에서 긍정적인 출발을 보였습니다. 하지만 이것이 샤오미가, 특히 핵심 사업과 성장 사업에서 압박을 받지 않는다는 것을 의미하는 것은 아닙니다.
02 압박을 받다
샤오미의 사업 기반인 휴대폰 사업은 전체 사업의 핵심 축이자 해자입니다. 수익 구조를 살펴보면, 휴대폰은 샤오미의 핵심 사업 부문일 뿐만 아니라 수년간 수익의 초석이기도 합니다. 또한 IoT 스마트홈 생태계 발전을 위해 탄탄한 사용자 기반과 브랜드 평판을 구축해 왔습니다.
표면적으로는 매출과 이익 등 영업 지표의 하락이 이 부문에 대한 압박을 직접적으로 반영하고 있습니다. 더 근본적으로는 업계 배당금의 점진적인 감소와 점점 더 치열해지는 시장 경쟁으로 인한 성장 불확실성이 이러한 압박의 원인입니다. 더욱이 샤오미는 고급 브랜드로의 도약 과정에서 아직 완전히 자리 잡지 못한 채 "중간 단계"에 머물러 있습니다. 이러한 여러 요인들이 복합적으로 작용하여 샤오미의 핵심 사업에 지속적인 압박을 가하고 있습니다.
재무 보고서에 따르면 2025년 2분기 스마트폰 사업 매출은 455억 위안, 매출총이익률은 11.5%였습니다. 이를 바탕으로 출하량은 0.6% 증가한 4,240만 대를 기록했지만, 매출은 전년 동기 대비 2.1% 감소한 455억 위안을 기록했고, 매출총이익률은 12.1%에서 11.5%로 하락했습니다.
샤오미는 해외 시장 경쟁과 국내 프로모션 활동으로 인해 스마트폰의 평균 판매 가격(ASP)이 2.7%포인트 하락해 1,073.2위안이 되었다고 설명했습니다.
즉, 스마트폰 산업의 규모의 경제가 약화되고 있으며, 향후 업계의 주류 기업과 그들의 성장 잠재력이 영향을 받을 것입니다.
전반적인 배경은 글로벌 스마트폰 시장의 성장이 정점에 도달했지만, AI 휴대폰에는 획기적인 기능과 제품이 없다는 것입니다. 대부분의 제조업체가 주장하는 소위 "AI 휴대폰"은 아직 대형 모델과 지능형 본체를 내장 기능으로 사용하는 단계에 머물러 있습니다. 휴대폰 제품의 동질성으로 인해 소비자의 휴대폰 교체 욕구가 충분히 강하지 않은 것입니다.
시장 회복을 위해 iPhone17 기본형 모델도 판매를 축소했습니다. 동일한 저장 용량 사양의 iPhone16 기본형 모델 대비 가격이 1,000위안 인하되었습니다. 여기에 최대 500위안에 달하는 국가 보조금 정책까지 더해지면 iPhone17 256GB 모델은 5,499위안까지 떨어질 것으로 예상됩니다. 제품 경쟁력이 크게 강화되어 국내 안드로이드 휴대폰 브랜드에 더욱 큰 영향을 미칠 것으로 보입니다.
캐널리스 데이터에 따르면 2분기 글로벌 스마트폰 출하량은 전월 대비 2.7% 감소했습니다. 성장세를 유지한 몇 안 되는 브랜드 중 샤오미는 성장률이 낮아 하위 2위를 기록했습니다. 이는 글로벌 시장에서 애플과 삼성의 경쟁 압력이 여전히 상대적으로 높다는 것을 보여주기에 충분합니다.
국내 시장으로 돌아와 보면, 전반적인 소비 또한 다소 부진한 모습을 보이고 있습니다. 여러 지역에서 정부 보조금이 점차 만료됨에 따라 단말기 수요는 더욱 압박을 받고 있습니다. IDC 데이터에 따르면 2분기 중국 스마트폰 출하량은 약 6,896만 대로 전년 동기 대비 4% 감소했습니다. 재고 적체 현상은 채널 소매업체들에게 흔한 문제가 되었습니다.
통신 업계 관계자에 따르면, 이 기간 샤오미의 전략은 판매 유지였다고 합니다. 예를 들어, "618" 쇼핑 페스티벌 기간 동안 레드미 시리즈의 플래그십 모델인 K80의 기본 가격은 출시 당시 2,499위안에서 1,600위안(정부 보조금 포함)으로 대폭 인하되었습니다.
그러나 이러한 전략은 샤오미를 다소 난처한 상황에 빠뜨렸습니다. 한편으로는 제한된 시장 규모와 경쟁사들과의 치열한 경쟁에 직면하여, 샤오미는 판매 확대와 시장 점유율 돌파를 위해 적극적인 가격 정책과 판매량 관리 전략을 채택해야 했습니다. 그러나 활성화 판매량과 비교했을 때, 샤오미의 출하량은 현재 중국 내 4위에 그치고 있습니다.
반면, 샤오미는 자동차 등의 사업 모멘텀을 활용해 하이엔드 시장 진출을 위해 꾸준히 노력해 왔고, 레이쥔은 2023년 연례 연설에서 "하이엔드 시장에 영향을 미치는 것"을 "생사의 싸움"이라고 칭했지만, 중간 실적을 보면 샤오미는 "성공적이기는 하지만 완전히 성공적이지는 않은" 교착 상태에 빠진 것으로 보인다.
하이엔드 서사는 브랜드 인지도와 사용자 참여 그 이상을 요구합니다. 그보다 더 중요한 것은 기반 핵심 기술의 획기적인 발전과 혁신입니다. 이는 경쟁사들이 자사 운영체제와 칩을 통해 하이엔드 시장에서 애플의 뚫을 수 없는 위치를 이미 돌파했다는 사실에서 분명하게 드러납니다. 그러나 샤오미의 자체 모바일 SoC인 "쉬안지에 O1"의 실제 성능과 시장 수용도는 아직 미지수입니다.
고가 시장의 실제 실적과 관련하여, Fast Technology에 따르면 애플과 화웨이는 2025년 상반기 국내 고가 스마트폰 시장 점유율 85% 이상을 차지할 것으로 예상되는 반면, 샤오미는 3% 미만을 기록할 것으로 예상됩니다. 이는 애플과 화웨이가 자체 칩과 이미징 기술 등 핵심 강점을 활용하여 고가 시장에서 확고한 입지를 다지고 있음을 보여줍니다. 그러나 샤오미를 비롯한 다른 브랜드들은 여전히 고가 시장에서 브랜드 프리미엄을 높이고 사용자 인지도를 높여야 한다는 압박에 직면해 있습니다.
03 클라이밍
두 번째로 어려움을 겪고 있는 분야는 성장 지향적 사업, 특히 신에너지 자동차 사업입니다. 주요 과제는 수익성, 생산 능력 확대, 그리고 지속 가능한 제품 경쟁력 확보입니다.
재무 보고서에 따르면, 샤오미의 스마트 전기차, AI 및 기타 혁신 사업 부문의 매출은 213억 위안으로 전년 대비 233.9% 증가했습니다. 자동차 사업 부문은 206억 위안의 매출을 기록하며 재무 보고서에서 매우 주목할 만한 사업으로 꼽혔지만, 여전히 3억 위안의 손실을 기록했습니다.
자동차 산업은 자산 집중도가 높습니다. 테슬라, BYD, SERES, Li Auto와 같은 수익성 있는 몇몇 기업을 제외하고 대부분의 자동차 브랜드는 여전히 적자를 기록하고 있습니다. 샤오미는 가격 경쟁에 참여하지 않겠다고 명시적으로 밝혔지만, 자동차 산업은 일반적으로 "규모가 승리하고, 판매량이 이익을 낳는다"는 원칙을 고수합니다. 샤오미가 수익성을 달성하려면 더 많은 납품 주문을 확보해야 합니다.
샤오미는 2분기에 81,300대의 차량을 판매했는데, 이는 전년 동기 27,300대 대비 197.7% 증가한 수치입니다. 그러나 중국 신에너지차 시장의 경쟁이 치열하여, 월간 수만 대의 차량을 판매하더라도 연말에는 경쟁사에 밀려날 위험에 직면해 있습니다.
물론 긍정적인 소식은 샤오미가 단일 SU7 모델에서 다양한 라인업으로 확장했다는 것입니다. 각 차량의 매출 총이익률은 67,000위안(26.4%)입니다. 253,500위안에서 329,900위안 사이의 가격대를 형성한 YU7은 출시 후 18시간 만에 24만 대를 돌파하며 판매 호조의 핵심 동력이었습니다. 이러한 상황에서 생산 능력 부족은 샤오미 오토의 주요 장애물로 남아 있으며, 적어도 단기적으로는 그렇습니다. 샤오미가 새로운 생산 능력을 성공적으로 구축하고 납품 기준을 유지할 수 있을지 여부가 중요한 시험대가 될 것입니다.
하지만 장기적인 경쟁 관점에서 볼 때, 샤오미 오토는 창업자의 지적재산권(IP)에 크게 의존하는 고유한 트래픽 및 마케팅 모델에서 대부분의 중국 자동차 제조업체와 차별화됩니다. 수많은 팬과 개인 지적재산권을 보유한 창업자 레이쥔은 한때 샤오미의 "최대 영업사원"으로 여겨졌습니다. 그러나 이번 교통사고를 둘러싼 여론의 공세 이후, 이러한 얄팍한 마케팅 전략은 효과가 떨어지고 오히려 논란을 불러일으킬 수 있습니다.
예를 들어, 샤오미의 169위안짜리 티슈 상자에는 '암살자'라는 딱지가 붙었고, '자동차용 티슈 상자', '자동차 산업 100년 역사에서 샤오미 티슈 상자를 만든 사람은 없다' 등의 홍보 문구가 네티즌들 사이에서 화제가 됐다.
업계 관점에서 볼 때, 샤오미의 1,000억 위안이 넘는 현금 보유고는 신에너지 분야에 대한 지속적인 투자를 지속할 수 있는 자신감을 제공합니다. 그러나 "소프트웨어 정의 자동차"를 둘러싼 지능형 경쟁에서 샤오미는 특히 자율주행과 같은 핵심 기술 분야에서 화웨이와 같은 기술 기업들과 정면으로 맞붙게 될 것입니다. 어느 정도까지는 지능형 역량이 이번 시장 탈락전의 결과를 결정하는 데 중요할 것이며, 샤오미는 이 중요한 분야에서 자신의 역량을 입증해야 합니다.
물론 샤오미의 야망은 여기서 끝나지 않습니다. 틈새 시장에서도 샤오미는 생태계 확장 전략을 지속적으로 발전시키고 더 많은 성장 곡선을 모색하고 있습니다.
업계 관점에서 볼 때, 1,000억 위안이 넘는 현금 보유고를 보유한 샤오미는 신에너지 자동차 분야에 대한 자신감이 매우 높습니다. 그러나 "소프트웨어 정의 자동차"라는 지능형 시장에서 샤오미는 특히 자율주행과 같은 핵심 기술 분야에서 화웨이와 같은 거대 기술 기업들과 정면으로 경쟁해야 할 것입니다. 어느 정도까지는 지능형 역량이 예선 후반부 자동차 산업의 미래를 결정하는 핵심 요소이며, 샤오미는 이 중요한 분야에서 자신의 역량을 입증해야 합니다.
물론 샤오미의 야망은 여기서 끝나지 않습니다. 일부 틈새 사업 분야에서도 샤오미는 생태 곡선의 성장 곡선을 탐구하는 것을 멈추지 않았습니다.
04 생태학
생태 분야에서 샤오미는 "사람, 자동차, 집" 전략을 기반으로 에어컨 등 가전제품 사업을 지속적으로 전개하고 있습니다.
재무 보고서에 따르면, 2분기 샤오미의 에어컨 출하량은 540만 대를 돌파해 전년 동기 대비 60% 이상 성장률을 기록했으며, 평균판매가격은 약 10% 상승했습니다. 냉장고 제품 출하량은 79만 대를 돌파해 전년 동기 대비 25% 이상 성장률을 보였습니다. 세탁기 제품 출하량은 60만 대를 돌파해 전년 동기 대비 45% 이상 성장률을 기록했습니다.
샤오미가 규모를 더욱 확대하려면 미디어, 그리, 하이얼, 하이센스 등 기존 가전 대기업과의 경쟁에 직면해야 할 것입니다.
샤오미는 사용자 기반, 강력한 소매점, 그리고 경쟁력 있는 가격 덕분에 대형 가전 시장에 빠르게 진입했지만, 여전히 부족한 점이 많습니다. 첫째, 여전히 Mi Home과 제3자 3C 매장에 의존하는 오프라인 채널은 기존 가전 브랜드의 광범위한 딜러 네트워크와 진정으로 경쟁할 수 있을지에 대한 불확실성이 있습니다. 둘째, 샤오미의 가전제품은 대부분 OEM 방식으로 생산되기 때문에 수십 년간 업계 경험을 보유한 기존 기업들과 비교했을 때 핵심 제조 기술과 공정 전문성 면에서 격차가 존재합니다. 샤오미는 "OEM" 제품에 대한 소비자의 인식을 깨고 진정한 기술적 차별화를 구축하기 위해 아직 갈 길이 멉니다.
하지만 샤오미가 생태계를 상업적 규모로 확장하려는 의지는 분명합니다. 루웨이빙은 이전에 "샤오미의 목표는 2030년까지 중국 최고의 가전 기업이 되는 것이며, 미디어와 하이얼과 같은 수준이 되기를 매우 기대합니다."라고 공개적으로 밝혔습니다.
앞서 언급했듯이, 샤오미 가전제품의 브랜드 경험은 브랜드 모멘텀 구축에 매우 중요합니다. 최근 샤오미 에어컨은 외부 스티커 디자인 변경으로 논란을 일으켰습니다. 외관이 저하된 듯한 이러한 모습은 일부 샤오미 팬들의 불만을 샀습니다. 비록 이것이 제품 성능에는 영향을 미치지 않았지만, 이 논란은 샤오미가 규모와 인지도를 추구하면서도 사용자의 미적, 정서적 요구를 무시할 수 없다는 점을 다시 한번 일깨워줍니다.
결국 대형 가전업계에서는 기존 강자들이 여전히 강세를 보이고 있습니다. 가전업계는 휴대폰이나 자동차 산업과는 다르고, 새로운 강자들이 기존의 고가 집중 시장 구조를 완전히 뒤흔들지는 못할 수도 있습니다.
궁극적으로 주요 가전 시장의 기존 업체들은 여전히 탄탄한 입지를 유지하고 있으며, 휴대폰 및 자동차 부문보다 훨씬 높은 산업 장벽을 가지고 있습니다. 생태계와 트래픽에만 의존하는 신규 업체들은 이미 브랜드 인지도가 확립된 고도로 집중된 시장을 쉽게 뒤흔들기에 역부족입니다.
샤오미의 여정을 되돌아보면, 가성비 좋은 스마트폰으로 두각을 나타낸 이후 자동차 및 고급 가전 분야로의 확장에 이르기까지, 샤오미의 여정은 획기적인 발전과 변혁으로 점철되어 왔습니다. 이처럼 중요한 시기에 샤오미는 규모를 확장하고 프리미엄화를 향해 나아가는 동시에 핵심 스마트폰 시장에서의 성장 우려에 직면할 뿐만 아니라, 자동차 생산 능력, 가전 기술, 프리미엄 브랜딩 등 다양한 분야에서 끊임없이 자신의 가치를 입증해야 하는 과제에 직면해 있습니다.
샤오미는 규모와 수익성, 트래픽과 평판, 그리고 OEM과 자체 R&D 노력 간의 균형을 신중하게 유지할 것입니다. 샤오미가 거대 기업 간의 생태계 경쟁에서 선두 자리를 유지할 수 있을지 여부는 기술 R&D 및 제품 제공 역량뿐만 아니라, 글로벌 산업 구조조정 속에서도 사용자의 신뢰와 충성도를 지속적으로 확보할 수 있는 능력에 달려 있습니다.
출처 : https://t.cj.sina.com.cn/articles/view/6192937794/17120bb4202002kck2